Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Radboud Universiteit Nijmegen. Op Posted on 10 december, 2010by

Reclame is vaak overdreven en bevat soms onjuiste informatie, dat weten we allemaal. De consument staat daardoor wantrouwend tegenover reclame. Voor bedrijven is ons wantrouwen in hun reclame vervelend. Misschien zouden ze in hun reclame wat minder stellig moeten zijn en niet moeten overdrijven. Wat vinden consumenten van zulke afzwakkende reclame? Met een experiment zocht ik dat uit.

Sceptisch tegenover reclame

In de 20e eeuw waren onze ouders en grootouders waarschijnlijk gemakkelijker te beïnvloeden dan nu. Tegenwoordig kun je je een advertentie als hiernaast niet meer voorstellen: “Blow in her face, and she’ll follow you anywhere” zegt een sigarettenmerk. Ik kan me niet voorstellen dat sigaretten toen zulke effecten teweeg konden brengen. Dat consumenten in het algemeen sceptisch staan tegenover reclame is bekend. De mooie praatjes en de mooie plaatjes geloven we gewoon niet helemaal. Volgens Obermiller en Spangenberg (1998) zijn er verschillende aspecten van wantrouwen in reclame. Zij noemen:

  • de achterliggende motieven van de adverteerder;
  • de geschiktheid voor de doelgroep (denk aan speelgoedreclame voor kinderen of advertenties voor alcohol en sigaretten);
  • de geloofwaardigheid van de reclameclaim.

Reclameclaims: belangrijkste boodschap

De reclameclaim is de belangrijkste boodschap die de adverteerder ons wil meegeven. Zo’n claim gaat over de gunstige eigenschappen of positieve gevolgen van een product of dienst. Zo zorgt een spaarrekening bij bank X voor ondersteuning van duurzame projecten en krijgt de gebruiker van crème Y een zachte huid. Een reclameclaim staat meestal niet letterlijk in de advertentie. Consumenten moeten die zelf reconstrueren en dat gaat in de regel goed. Adverteerders doen namelijk hun best om het product of de dienst te promoten en de positieve aspecten te benadrukken. 

Claims versterken en verzwakken

Staat een reclameclaim min of meer letterlijk in de advertentie? Dan kan de adverteerder die op verschillende manieren uitdrukken. Bijvoorbeeld door versterkers en verzwakkers te gebruiken.

  • Een versterker geeft aan dat de claim helemaal waar is. Bijvoorbeeld in “Onbetwist de stedenspecialist”. Naast ‘onbetwist’ gelden ook woorden als ‘absoluut’ en ‘zonder enige twijfel’ als versterkers. Het lijkt logisch dat adverteerders deze versterkers gebruiken: als ze zelf al niet overtuigd zijn van de kwaliteit van hun producten, waarom zou een consument dat dan zijn?
  • Toch worden ook afzwakkers gebruikt zoals ‘waarschijnlijk’, ‘in de meeste gevallen’ of ‘misschien’ in “Misschien wel de beste krant van Nederland”. Volgens Berney-Reddish en Areni (2005) hebben afzwakkers ook nut: de adverteerder kan zo niet aan zijn belofte worden gehouden . Als een product onverhoopt niet doet wat wordt beloofd, dan kan de adverteerder altijd zeggen: “Ik zei toch dat het in de meeste gevallen zo is!”

Welk effect hebben versterkers en afzwakkers?

Er zijn nog niet zoveel onderzoeken gedaan naar versterkers en afzwakkers. De onderzoeken die wel zijn gedaan, laten in de regel zien dat beide markeerders even overtuigend zijn.  Ook blijken ze niet beter of slechter te zijn dan geen markeerders (Berney-Reddish & Areni, 2005, 2006; Hornikx, Pieper, & Schellens, 2008). Een nadeel van deze onderzoeken is dat ze vrij abstract zijn. Deelnemers aan de onderzoeken kregen enkele korte tekstjes voorgelegd. Daarom wilde ik zo’n onderzoek opnieuw opzetten met een realistische advertentie. De advertentie was voor bedrijfssoftware van een niet-bestaand merk. Belangrijk in de advertentie was de reclameclaim. Die was er in drie varianten:

  • controleconditie: LogisticsOffice 4 zorgt ervoor dat bedrijven minder voorraad hebben en ze hun klanten sneller van dienst kunnen zijn.
  • met afzwakkende markeerder: LogisticsOffice 4 zorgt er doorgaans voor dat bedrijven minder voorraad hebben en ze hun klanten bijna altijd sneller van dienst kunnen zijn.
  • met versterkende markeerder: LogisticsOffice 4 zorgt er in alle gevallen voor dat bedrijven minder voorraad hebben en ze hun klanten altijd sneller van dienst kunnen zijn.

Overtuigend of niet?

Meer dan 200 Nederlandse proefpersonen tussen de 18 en 66 jaar oud lazen en beoordeelden één van deze advertenties. In de vragenlijst gaven ze 3 dingen aan:

  • wat ze van het product en het merk vonden;
  • of ze het product zouden kopen;
  • welke gedachten ze hadden gehad tijdens het lezen.

De versterkende markeerder bleek overtuigender dan de afzwakkende markeerder. Erg overtuigend was de versterker overigens niet: de advertentie zonder markeerder scoorde even hoog.

Proefpersonen die een advertentie met een versterkende markeerder hadden gelezen, maakten geen enkele opmerking over die markeerder. Lezers van de advertentie met een afzwakker wel. Erg enthousiast waren ze niet: “taalgebruik (zoals ‘doorgaans’ en klanten ‘bijna altijd’ sneller van dienst zijn) is niet daadkrachtig en overtuigend”.

Afzwakken: doe maar niet

Versterkers lijken het dus iets beter te doen dan afzwakkers, maar garanderen natuurlijk geen overtuigende reclame. Daar is veel meer voor nodig (zie bijvoorbeeld Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Een opvallend resultaat is de reactie van consumenten op afzwakkers in reclame: weinig overtuigend en niet gepast. Consumenten vinden zo’n afzwakker blijkbaar niet passen bij reclameteksten. Overdrijven in reclame mag dus best – al betekent het niet dat consumenten reclame dan ook geloven.

Verder lezen

 

Berney-Reddish, I. A. & Areni, C. S. (2005). Effects of probability markers on advertising claim acceptance. Journal of Marketing Communications, 11, 41-54.

Berney-Reddish, I. A. & Areni, C. S. (2006). Sex differences in responses to probability markers in advertising claims. Journal of Advertising, 35, 7-16.

Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho.

Hornikx, J., Pieper, M., & Schellens, P. J. (2008). Versterkende, afzwakkende en numerieke markeringen in claims over cosmetica-producten: maken ze claims overtuigender? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36, 3-14.

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7, 159-186.

Reacties

5 Responses over “Afgezwakte reclameclaims: slappe hap volgens consumenten”

  1. Joana says: | 10/12/2010 om 17:23

    Mooi Jos, zo’n onderzoekje. Waar vond je je respondenten? Deden ze via internet mee, of ging het om een advertentie in print?
    Ik bleef in je stukje een beetje haken bij het voorbeeld van Trouw, dat een afzwakker gebruikt in advertenties. Ik heb altijd gedacht dat die tekst ironisch bedoeld was (dus niet om bijvoorbeeld claims af te wijzen), en als dubbele bodem dan ook nog liet zien dat Trouw dus vooral een genuanceerde krant is. Heb je nog meer voorbeelden van afzwakkers in reclame, vroeg ik me af? Ik kan ze zo gauw niet verzinnen…

  2. Dank je, Joana. Ik denk dat Trouw dat ‘misschien’ ironisch heeft bedoeld, maar als je het letterlijk zou opvatten, is het een afzwakkende markeerder. In het eerste geval is het sterk (de slimme lezer vindt dat leuk bedacht), in het tweede geval is het ook sterk (op zeker spelend). Binnenkort start een scriptieonderzoek naar het vóórkomen van markeerders in reclame. Stuur me een e-mail, dan houd ik je op de hoogte. De proefpersonen kregen de advertentie en vragenlijst op papier uitgereikt. Proefpersonen zijn verzameld via een team van studenten.

  3. Dat klinkt interessant Jos. Misschien geschikt voor een vervolgartikel op Tekstblog?
    We houden ons aanbevolen!

  4. […] ze juist wat minder stellig. Versterken en afzwakken kan aan de hand van markeerders, zoals in een vorig artikel op Tekstblog werd […]

  5. […] Een langere versie verscheen op Tekstblog […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.