Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Vrije Universiteit Amsterdam. Op Posted on 15 december, 2010by

De invloed van stijlvoorschriften van Defensie op het bedrijfsimago

Het imago van de Nederlandse krijgsmacht staat geregeld ter discussie. De een beschouwt militairen bijvoorbeeld als helden, terwijl de ander ze ziet als barbaren. Het Ministerie van Defensie is daarom intensief bezig met haar identiteit en imago. Een van de maatregelen die Defensie heeft genomen om het gewenste beeld neer te zetten, is een reeks stijlvoorschriften. Maar hebben zulke voorschriften ook het gewenste effect?

Stijlvoorschriften van Defensie: Defensietaal

Het Ministerie van Defensie heeft goed voor ogen wat de organisatie moet uitstralen. Om dat gewenste beeld neer te zetten, heeft het ministerie enkele jaren geleden een plan opgesteld. Dit plan staat beschreven in het boek Kijken naar Defensie. Over communicatie en huisstijl van het Ministerie van Defensie’ . Een deel van dit plan zijn stijlvoorschriften waar Defensieteksten aan moeten voldoen. Dit noemen we Defensietaal. Defensietaal is volgens deze stijlvoorschriften:

  • logo van het Ministerie van DefensieDuidelijke focus – kort, krachtig, to the point en relevant;
  • Transparant – begrijpelijk, laagdrempelig, actief en gestructureerd;
  • Krachtig – stellig, overtuigend en beargumenteerd;
  • Menselijk – tactvol en aansluitend bij de doelgroep;
  • Trots benadrukken – stijlvol en zelfbewust.

Onderzoek naar stijlvoorschriften van Defensie

Met de stijlvoorschriften wil het Ministerie van Defensie haar kernwaarden benadrukken. Namelijk: trots, menselijk, krachtig, transparant en gefocust. Maar lukt dit daadwerkelijk? In mijn afstudeeronderzoek ben ik nagegaan of het Defensie lukt om met deze stijlvoorschriften haar imago te beïnvloeden.

Vooronderzoek

Medewerkers spelen een belangrijke rol bij het uitdragen van een imago. Daarom heb ik eerst een aantal medewerkers van Defensie geïnterviewd. Hieruit bleek dat het beeld dat zij van de organisatie hebben, afwijkt van het beeld dat Defensie wil uitdragen. Dat is ongunstig, omdat de organisatie dan geen eenduidig beeld naar buiten brengt. Hetzelfde geldt voor de teksten die Defensie schrijft. Uit een analyse van een aantal teksten blijkt dat deze aan slechts 2 van de 5 stijlvoorschriften voldeden. De manier waarop Defensie via medewerkers en teksten met de buitenwacht communiceert, is dus niet altijd in lijn met het gewenste imago.

Het effect van stijlvoorschriften op bedrijfsimago

In haar communicatie zet Defensie dus geen eenduidige identiteit neer. Slaagt ze er dan wel in om het gewenste imago over te brengen op lezers? Dat onderzocht ik in mijn laatste deelonderzoek: een effectonderzoek. Ik stelde hiervoor 6 teksten op in 2 condities:

  • een tekst in Defensietaal;
  • een tekst die niet voldeed aan de schrijfstijl van Defensie.

truck van DefensieDe teksten gingen over fictieve hulporganisaties. Hier heb ik voor gekozen omdat Defensie al een bepaald imago heeft voor het Nederlandse publiek. Als de teksten over Defensie zouden gaan, is het effect van de taal op het imago niet goed meetbaar omdat dit imago al bestaat. De onderzoeksvraag? ‘Vinden lezers een organisatie na het lezen van de teksten in Defensietaal menselijker, trotser, doelgerichter, krachtiger en transparanter dan wanneer de tekst geen Defensietaal bevat?’ Het antwoord is ‘ja’. Uit het effectonderzoek bleek dat de stijlkenmerken van Defensie inderdaad het gewenste imago kunnen neerzetten.

Meer onderzoek nodig

De belangrijkste vraag van mijn onderzoek was: zorgt Defensietaal voor een overeenkomst tussen identiteit en imago? Hier is nog geen eenduidig antwoord op, omdat Defensie eerst aan 2 belangrijke punten aandacht moet besteden:

  • de waargenomen en beoogde identiteit moeten gelijk zijn;
  • stijlvoorschriften moeten consequent doorgevoerd worden.

Meer onderzoek naar de relatie tussen stijlvoorschriften en imago kan het Ministerie van Defensie en tekstschrijvers helpen om taal in te zetten als imago-instrument.

Tips voor organisaties

Wil een organisatie taal bewust inzetten als imago-instrument? Dan biedt dit onderzoek 3 belangrijke aandachtspunten.:helicopter van Defensie

  • Verwerk schrijfrichtlijnen in alle communicatie-uitingen.
  • Houd rekening met het beeld dat medewerkers hebben. Sluit dit beeld niet aan bij het gewenste imago? Zorg dan voor voldoende draagvlak.
  • Wees consequent in het toepassen van die stijlvoorschriften. 

Verder lezen:

– Melewar, T.C., Bassett, K. & Simões, C. (2006). The role of communication and visual identity in modern organisations. Corporate Communications, 11(2), 138-147. 70

– Ministerie van Defensie (2001). Kijken naar Defensie: over communicatie en huisstijl van het Ministerie van Defensie. Amsterdam: Total Identity.

– Riel, C.B.M. van (1994). Corporate communication: Geselecteerde artikelen voor het hoger onderwijs. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Reacties

Er is één reactie over “Beïnvloeden stijlvoorschriften het imago van Defensie?”

  1. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door Paul Frank, Tekstblog. Tekstblog heeft gezegd: Het Ministerie van Defensie probeert met stijlvoorschriften een bepaalde identiteit uit te dragen. Heeft dit effect? http://bit.ly/f7Q9s1 […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.