Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit van Amsterdam. Op Posted on 31 oktober, 2011by - 5.206 keer bekeken

Reclamemakers laten geen kans onbenut om hun product zo positief mogelijk te laten nagalmen in de gedachten van de consument. Logisch ook. Want wie wil er nu niet ontbijten met onweerstaanbaar lekker ambachtelijk brood met fluweelzachte boter en overheerlijke plakken kaas? Advertenties voor voedingsproducten lopen vaak over van bijvoeglijke naamwoorden uit deze categorie ‘smaakmakers’. Maar wat voor woorden zijn dit eigenlijk en waarom worden ze zoveel gebruikt?

Écht lekker en écht smeerbaar

Lange tijd was ik een zogenaamde ‘moeilijke eter’. Champignons, bloemkool, vis … het kon me allemaal niet bekoren. Uiteindelijk zou het wel goed komen werd me verzekerd, want het scheen een kwestie van ‘leren eten’ te zijn. Inmiddels kan ik dat – gelukkig – beamen, al heb ik me regelmatig afgevraagd hoe dat leerproces nu in zijn werk gaat. Ook reclamemakers is niets teveel om mij aan het eten te krijgen. Een greep uit de voedseladvertenties in huis-aan-huisbladen levert de volgende kreten op:

Nieuw: écht lekker en écht smeerbaar’ – Botergoud
‘Heinz ketchup is dikker. En dikker is nu eenmaal lekkerder’ – Heinz
‘Zacht en puur omdat er echt lekker fruit in zit’ – Arla yoghurt

Centraal in de advertenties staat de smaak van het product. Door het – al dan niet overmatige – gebruik van bijvoeglijke naamwoorden wordt beschreven hoe goed, gezond, en vooral hoe lekker het geadverteerde product is. ‘Lekker’ is dan ook een adjectief dat in vrijwel elke voedseladvertentie figureert. Niet gek, want we willen allemaal lekker eten. Het woord lijkt echter door het vele gebruik aan kracht verloren te hebben. Adverteerders zoals Botergoud proberen het cliché te omzeilen door met ‘écht lekker’ nog eens te benadrukken dat hun claim toch echt oprecht is.

Informerend of waarderend

Bijvoeglijke naamwoorden vervullen een belangrijke functie binnen het beeldend schrijven: door te specificeren met adjectieven kan de lezer zich een betere voorstelling van het beschrevene maken. Binnen het brede scala aan bijvoeglijke naamwoorden kunnen we onderscheid maken tussen 2 categorieën:

  • Informerende adjectieven: adjectieven uit deze categorie specificeren het zelfstandig naamwoord door er extra informatie over te geven, zoals bij ‘gekruide aardappelen’ of ‘gemarineerde kip’.
  • Waarderende adjectieven: deze geven niet zozeer informatie, maar spreken een waardering uit over het zelfstandig naamwoord. Of koffie nu beschreven wordt als lekker, heerlijk, verfijnd of koninklijk, de specificatie betreft een positief oordeel, niet een feitelijke karakteristiek van het product.

Zowel waarderende als informatieve adjectieven worden gebruikt om de smaak van het product te verlevendigen in de gedachten van de lezer. Daarbij komen waarderende adjectieven vaker voor dan informatieve. Deze voorkeur is te verklaren als we kijken naar inzichten uit de klassieke conditionering.

Positieve connotaties

Pavlov, de grondlegger van de experimentele conditionering, leerde zijn hond te kwijlen bij het horen tikken van een metronoom. Normaal gesproken treedt deze reactie pas op bij het zien van eten, maar door gebruik te maken van het conditioneringsproces leerde Pavlov de hond het getik te associëren met voedsel.

Taal kan op een vergelijkbare manier conditioneren. Bijvoeglijke naamwoorden in het bijzonder dragen een bepaalde positieve of negatieve bijbetekenis, ofwel connotatie, met zich mee. Omdat we de woorden lekker, heerlijk en fris met positieve ervaringen hebben leren associëren, roepen deze woorden automatisch positieve reacties op. Het zijn waarderende adjectieven. Het omgekeerde geldt voor woorden met een negatieve connotatie zoals ‘vies’ of ‘taai’. Uit onderzoek van Staats en Staats (1958) blijkt dat het combineren van woorden met positief of negatief geladen adjectieven de attitude ten opzichte van die woorden kan beïnvloeden. De maker van voedseladvertenties kan dankzij deze methode de consument het water nog in de mond laten lopen bij het lezen van ‘spruitjes’, wanneer die de groente heeft leren associëren met ‘heerlijk’ en ‘gezond’.

Navigeren door het brein

Maar daarmee is nog niet alles gezegd. Het verwerkingsproces van teksten kan namelijk op verschillende manieren verlopen: lezers kunnen een tekst ofwel grondig, ofwel oppervlakkig verwerken (Cacioppo, Petty e.a., 1986). Dit onderscheid is bepalend voor het effect dat bijvoeglijke naamwoorden kunnen hebben op de attitude. Is een lezer gemotiveerd en in staat om een tekst grondig te lezen, dan onderwerpt hij de argumenten aan een kritische evaluatie. Onderzoek heeft uitgewezen dat kritische lezers zelfs negatief reageren op adjectieven als ‘heerlijk’ en ‘smaakvol’. Wellicht is het de doorzichtigheid van het gebruik van de woorden die als storend ervaren. ‘Tuurlijk zeggen ze dat het lekker is. Dat zeggen ze allemaal.’

Wanneer een lezer echter niet zo gemotiveerd of bekwaam is om een tekst grondig te bestuderen, wordt deze oppervlakkig verwerkt. De lezer maakt dan gebruik van cues: elementen die positieve of negatieve reacties oproepen bij een lezer. Behalve tekst kunnen ook afbeeldingen als zo’n element fungeren. Op een billboardadvertentie van McDonald’s gaat de tekst ‘Onvergetelijk lekker: Big Mac’ hand in hand met een (niet geheel waarheidsgetrouwe) afbeelding van een perfect sesambroodje met een smeuïge burger en kraakverse groente. De aangename gevoelens die zulke smakelijke plaatjes en positief getinte bijvoeglijke naamwoorden bij ons oproepen, worden dankzij het conditioneringsproces op het product overgedragen.

De manier waarop een lezer een tekst verwerkt – kritisch of oppervlakkig – hangt nog altijd af van de lezer zelf. We kunnen echter wel beredeneren dat de motivatie om een advertentie kritisch te bekijken en de argumenten af te wegen over het algemeen laag is. Advertenties worden doorgaans vluchtig bekeken, en dus oppervlakkig verwerkt. Het is daarom niet verwonderlijk dat juist in voedseladvertenties veel gebruikgemaakt wordt van waarderende adjectieven.

Eet smakelijk

Het gaat te ver te concluderen dat bijvoeglijke naamwoorden mij hebben kunnen bewegen dingen die ik ooit niet lekker vond, lekker te gaan vinden. Wel lijkt het effect van bijvoeglijke naamwoorden op een leerproces te berusten. Het succes van de conditionering is daarbij afhankelijk van de manier waarop de lezer de tekst verwerkt. Reclamemakers lijken echter niet bang voor het feit dat de weegschaal ook kan uitslaan naar de negatieve kant. Kritische lezers krijgen dezelfde portie adjectieven te verteren als oppervlakkige lezers; een echt goed verhaal is ver te zoeken. Maar omdat adverteren nu eenmaal een wedstrijd om aandacht is en niet om het behalen van een gelijk, houden tekstschrijvers zich liever bezig met het bedenken van smakelijke formuleringen dan met deugdelijke argumentatie. Daar hoeft niemand lang over na te denken. Dat is kiezen tussen ambachtelijke appeltaart en een boterham met kaas.

Verder lezen

  • Cacioppo, J.T., Petty, R.E. e.a. ‘Central and peripheral routes to persuasion: an individual difference perspective.’  Journal of Personality and Social Psychology 51 (1986): 1032-1043.
  • Hoeken, H.  ‘Facts or feelings: The persuasive effects of the conceptual and affective meaning of adjectives in coherent texts.’ Communications 2 (1996):  257-272.
  • Staats A.W. en Staats, C.K. ‘Attitudes established by classical conditioning.’ Journal of Abnormal and Social Psychology 57 (1958): 37-40.

Reacties

4 Responses over “Bijvoeglijke naamwoorden als smaakmakers in voedseladvertenties”

  1. [...] Beetje jammer vind ik het wel. Ik las onlangs een leuk stuk van Imke Hamacher op Tekstblog over bijvoeglijke naamwoorden in voedseladvertenties en had me naar aanleiding daarvan juist voorgenomen om toch wat meer bijvoeglijke naamwoorden te [...]

  2. AvV zegt: | 06/11/2011 om 10:46

    Mijn klas (groep 7) schrijft een opstel en moet om het verhaal geur en kleur te geven minimaal 10 bijvoeglijke naamwoorden gebruiken. Dit artikel neem ik maandag ter illustratie mee. Leuk een zeer leerzaam voor basisschoolkinderen.

  3. Imke zegt: | 16/11/2011 om 19:53

    Dat is leuk om te horen AvV. Benieuwd of het je klas heeft kunnen inspireren!

  4. Jack Hamacher zegt: | 01/02/2012 om 12:42

    Met plezier gelezen. Vroeger bij psychologie het behaviourisme bestudeerd. Het (menselijk) gedrag is gebaseerd op stimulus en daaraan verbonden respons. Pavlov is het ulktieme voorbeeld. Heb inmniddels een exemplaar van Jan ontdekt…mooi uitgevoerd tijdschrift en niet zonder inhoud. Houdoe meisje en loop nog eens binnen.

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.