Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van OOGT Communicatie. Op Posted on 18 augustus, 2011by

Danoontje PowerrrSlagzinnen, slogans, pay-offs. Allemaal benamingen voor het samenvatten van de essentie van een merk of product in een paar woorden. Het liefst nog pakkend ook. Een hele uitdaging, en tips zijn dan ook welkom. Maar voordat je tips kunt geven over het bedenken van een effectieve slagzin, is het belangrijk te weten wat een ‘effectieve slagzin’ precies inhoudt.

Wanneer is een slagzin effectief?

Een artikel over de effectiviteit van slagzinnen: wanneer ‘werken’ ze en wanneer niet? Klinkt simpel, maar dat is het niet. Want voordat je antwoord kunt geven op de vraag wanneer een slagzin ‘werkt’, moet je bepalen wat dat ‘werken’ precies inhoudt. En dan komen we eerst bij een andere vraag: wat is het doel van een slagzin? Werkt een slagzin als de consument hem herkent? Of wil je dat de consument deze ook onthoudt? Werkt een slagzin als de consument hem koppelt aan een merk? Moet een slagzin de consument een positief gevoel geven? Of werkt een slagzin pas bij een combinatie van alle bovenstaande reacties?

De essentie van een merk in een paar pakkende woorden

Voordat je iets zinnigs kunt zeggen over kwaliteiten die een slagzin nodig heeft om effectief te zijn, is het nodig een antwoord formuleren op bovenstaande vragen, te beginnen bij de definitie van een slagzin. Wat is een slagzin, en wat is het doel ervan? Wikipedia geeft een goede start:

“Een slagzin of (uit het Engels) slogan is een kernachtige tekst die wordt gebruikt voor reclamedoeleinden. De slagzin is daarmee een (verbale) uiting van de marketingdoelstellingen van een merk of een organisatie.”

Slaan we de literatuur erop na, dan krijgen we een hoop verschillende omschrijvingen. Kort samengevat stellen ze dat een slagzin een korte (reclame)zin is, die afwijkt van normaal taalgebruik en daarbij vaak iets vertelt over het product of merk. De kunst is om in een paar pakkende woorden de essentie van een merk naar voren te brengen.

Produceren of herkennen?Slogans gemeenten

Wanneer het is gelukt de essentie van een merk in een paar woorden samen te vatten, komt de volgende uitdaging. Moet een consument de slagzin van een bepaald merk kunnen reproduceren? Of is het voldoende dat de consument de slagzin herkent? Dus dat het publiek bij het zien van een slagzin een koppeling maakt naar het merk?

De bedoeling van reclame, en daarmee het gebruik van een slagzin, is in de eerste plaats je product of merk onder de aandacht te brengen. Daarnaast probeer je dat op een positieve manier te doen, om daarmee de consument te overtuigen om je product of merk ook daadwerkelijk te kopen. Met andere woorden: je probeert een koppeling tot stand te brengen tussen je merk of product én een positief gevoel.

“Heerlijk, helder, Heineken”: koppeling van merk naar slogan

Wanneer je adverteert met “Heerlijk, helder, Heineken”, probeer je enerzijds de merknaam van het bier onder de aandacht te brengen. Aan de andere kant probeer je je potentiële klant te overtuigen dat Heineken bier het lekkerste, helderste bier is. In beginsel is de koppeling dus van merk naar slogan en niet omgekeerd. Hierbij zou de koppeling van slogan naar merk ook niet zinvol zijn, omdat het merk in de slagzin staat. Je geeft dus in beginsel het merk en de bedoeling is dan dat de respondent de slagzin formuleert of aanwijst.

“Even Apeldoorn bellen”: koppeling van slogan naar merk

Centraal-Beheer-leeuw-op-dakMaar hoe zit het dan met “Even Apeldoorn bellen”? Bij het horen van deze slogan is het noodzakelijk dat je de koppeling naar Centraal Beheer maakt. Hierbij gaat het principe van de koppeling merk naar slogan niet op. De inhoud van de slogan zegt namelijk niets over de kwaliteit van Centraal Beheer. In dit geval slaat de slogan terug op de humoristische commercials van de verzekeringsmaatschappij, en is dus de koppeling van slogan naar merk juist belangrijker.

Effectiviteit slogan afhankelijk van de koppeling

Wanneer een slogan werkt, is dus afhankelijk van het type slogan. Wil je iets zeggen over je product? Dan is het belangrijk dat de consument bij het zien van je merk de slogan kan benoemen. Slaat je slogan niet direct op de kwaliteit van je product, maar verwijst deze ergens anders naar, dan wil je dat de consument je merk kan noemen bij het horen van je slogan.

Uiteindelijk wil natuurlijk elke producent het liefst dat het merk én de slagzin worden herkend, onthouden en gereproduceerd. En daarbij een positief gevoel creëren. Wil je dat voor elkaar krijgen, is enige hulp geboden. Daarom hieronder een aantal tips voor het maken van een effectieve slagzin.

5 tips voor een effectieve slagzin

  1. Maak een kort, sterk statement
    Vaak wordt geadviseerd dat een slagzin grappig moet zijn. Zolang je statement sterk genoeg is, is humor niet per definitie nodig. Neem “Hallo Jumbo!” of “Ik wil Bolletje!”. Grappig, maar daarom niet sterker dan bijvoorbeeld “Kruidvat. Steeds verrassend, altijd voordelig.” of “Nationale Nederlanden. Wat er ook gebeurt.”
  2. Noem de naam van het merk
    Door de naam van je merk te noemen in een slogan, voorkom je dat men de slagzin kent, maar deze niet kan koppelen aan je merk. “Even Apeldoorn bellen.” Wie kent ‘m niet? Maar weet ook iedereen dat de slagzin bij verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer hoort? Onderzoek van het Belgische Brandhome toont aan dat veel slagzinnen zonder merknaam niet correct gekoppeld worden aan een merk. Belangrijker nog; als men de koppeling niet kan maken, kiezen ze voor de marktleider. Zo kan het gebeuren dat de concurrent er vandoor gaat met een klant die getriggerd werd door jouw slogan.
  3. Wil je geen merknaam gebruiken? Wees dan consistent in het gebruik van je slagzin
    Het blijkt dat het jarenlang voeren van een slagzin een positief effect heeft aan de koppeling met het merk. Logisch natuurlijk, en precies de reden waarom “Even Apeldoorn bellen” zo succesvol is gebleken. Ook bij slagzinnen geldt de bekende kracht van herhaling.
  4. Maak de slagzin toepasselijk en uniek
    Een goed voorbeeld hiervan is “Mona, de zuivelste verwenner”. Deze slagzin zegt precies wat Mona doet: mensen verwennen met lekkere zuivelproducten. En zo zijn er meer: “ANWB. Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd?” of  “Heerlijk, helder, Heineken”. Een slogan als die van Expert; “Expert, daar word je wijzer van” is te breed inzetbaar. Zo’n slogan kan toepasselijk zijn voor door een bank, boekhandel of een adviesbureau. En eigenlijk niet voor een elektronicazaak. Deze slagzin mist de unieke factor. Waarin is Expert de expert? Dat blijft onbenoemd. Let erop dat duidelijk is waarom jouw artikel of merk beter is dan dat van de concurrent.
  5. Maak de slagzin gemakkelijk te onthouden
    Een ingewikkelde slagzin onthoudt geen mens. Om te zorgen dat men je slagzin makkelijk onthoudt, zijn er stijlfiguren om je te helpen:

    • Klankrijm helpt te onthouden: “112, daar red je levens mee”, “Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet”.
    • Alliteratie: hierbij wordt de eerste medeklinker van een woord herhaald. Succesvolle voorbeelden zijn: “Mannen weten waarom” van Jupiler, “Sense and Simplicity” van Philips en natuurlijk “Heerlijk, helder, Heineken”.
    • Woordspeling of metafoor: Het gebruik van een woordspeling of metafoor in de slagzin blijkt ervoor te zorgen dat men deze beter onthoudt. Daarnaast wordt de slagzin ook nog eens beter gewaardeerd. Een voorbeeld hiervan is “Het beste onder de zon” van Appelsientje.
    • Dubbelzinnigheid: ook bij het gebruik van een dubbele bodem in een slagzin, zoals bij “Geweldig(e) noten” blijkt deze beter onthouden én gewaardeerd te worden.

Verder lezen

Reacties

3 Responses over “De kunst van de slagzin”

  1. Hoi Floortje,

    Leuk stuk, herkenbaar en duidelijk uitgelegd.

    Heb jaren gelden mijn bachelorscriptie geschreven over jouw laatste puntje, dubbelzinnigheid in slagzinnen, met als uitkomst dat ‘ Er gaat niets boven Groningen’ de beste slagzin was voor gemeenten en ‘U staat op kwaliteit’ voor een tapijtenmerk het ook heel goed deed. Ik zal kijken of ik de scriptie nog boven water kan halen en evt digitaal kan maken (dat was toen nog niet).

    Groet

    Pieter

  2. Floortje Westerburgen says: | 26/08/2011 om 10:57

    Dag Pieter,

    Dank voor het compliment! Altijd leuk om er wat meer over te lezen. Je conclusie is nog steeds actueel; uit mijn eigen scriptie bleek zelfs dat dubbelzinnigheid in een Nederlands onderschrift bij een Engelse slagzin, de negatieve reactie op het Engels vermindert.

    Groet Floortje

  3. baukje says: | 25/04/2013 om 19:05

    ik moet een slagzin bedenken en het moet beginnen met : barbecuen met attent………. verder weet ik niet

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.