Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit van Amsterdam. Op Posted on 31 mei, 2013by

Hallo, ik ben een acteur“Hallo. Ik ben een acteur. Ik ben ingehuurd om je te vertellen dat dit product het beste product is en dat het alles gaat doen, wat jij van dit product verwacht. Dat ik dit product nog nooit heb gebruikt en dat dit niet mijn woorden zijn, doet er verder niet toe. Wat belangrijk is, is dat je me aardig vindt en dat je me vertrouwt.”

Mijn probleem met testimonials

Een paar maanden geleden werd ik ingehuurd door een bedrijf om hun website eens goed onder de loep te nemen. Op een gegeven moment kwam ik onder het ‘Werken bij …’-gedeelte een kopje ‘Testimonials’ tegen: verhalen van werknemers over hoe geweldig en leuk het was om voor dat bedrijf te werken. Er werd te pas en te onpas met superlatieven gesmeten en de teksten waren duidelijk door een copywriter geschreven, of op zijn minst herschreven. Ik maakte daar een punt van tijdens mijn voorlopige bevindingen, maar ik kon het niet echt onderbouwen. Het voelde … niet oprecht. En voor iets wat we in het Nederlands ‘getuigschriften’ of ‘verklaringen’ zouden noemen, kwam de inhoud simpelweg niet overeen met de kaderzetting.

Dat project heeft duidelijk iets met me gedaan, want sindsdien erger ik mij meer en meer aan testimonials. De opzet is altijd dezelfde: een acteur in de plaats van een echt persoon, die de deugden en geneugten van een willekeurig product aanprijst in woorden die hem door een copywriter in de mond zijn gelegd. Allemaal vanuit shots die zo gelikt zijn dat je weet dat alles tot in het kleinste detail in scène is gezet. De producten hebben nooit minpunten, de mensen zijn altijd net iets te spontaan en hun levens zijn zo veel beter geworden sinds ze die nieuwe deodorant gebruiken die geen witte strepen op hun T-shirts achterlaat.

Testimonials. Ik heb er echt een hekel aan gekregen.

De haat onderbouwen

Uiteraard kan ik het niet alleen laten bij het ventileren van die hekel. Ik moet weten hoe het werkt, waarom het werkt en onder welke omstandigheden. Misschien dat ik dan kan beredeneren waarom ik testimonials zo haat. Na wat oppervlakkig zoeken op internet blijkt dat het object van mijn misgunst wijder verspreid is dan ik dacht: de testimonial is in de VS de op twee na meest gebruikte vorm van reclame: 15% van alle reclames zijn een testimonial. Expert EndorsementAlleen het benadrukken van bedrijfsverantwoordelijkheid (37%) en emotional appeals (27%) worden vaker gebruikt (Tomczak, 2008). Sterker nog, de testimonial blijkt wereldwijd volgens Advertising Age “een echt werkpaard onder de verkooptechnieken” te zijn. Er worden zelfs drie afzonderlijke categorieën erkend:

1. De expert endorsement, waarbij de boodschap wordt overgebracht door iemand die kundig is op dat gebied; bijvoorbeeld een tandarts die tandpasta aanprijst.Celebrity Endorsement

2. De celebrity endorsement, waarbij de boodschap wordt overgebracht door iemand die wel beroemd, maar niet per se kundig is op dat gebied; bijvoorbeeld Roger Federer die Gillette scheermesjes aanprijst.

3. De typical person endorsement, waarbij de boodschap wordt overgebracht door een gewoon iemand; bijvoorbeeld “Marianne” die fruityoghurt aanprijst.

Na wat verder onderzoek en zelfreflectie ben ik erachter gekomen dat ik mij niet zo stoor aan de tandarts: Typical Person Endorsementhet gaat er niet om dat die specifieke tandarts het zo’n geweldige tandpasta vindt. Er wordt gewoon een belichaming aan het archetype tandarts gegeven om zo de boodschap meer leven in te blazen. En ook Roger met zijn perfect geschoren gezicht irriteert mij niet: hij staat bekend om zijn tennisspel, niet om zijn scheerkunsten en als je niet in elkaar kunt puzzelen dat scheren en tennissen niets met elkaar te maken hebben, misschien verdien je het dan wel om voor de gek gehouden te worden. Nee, ik erger mij vooral aan “Marianne” en “Willemijn” die helemaal niet “Marianne” en “Willemijn” zijn. Waarom weet ik nog niet, maar oppervlakkig onderzoek heeft dus alvast iets opgeleverd: ik weet in ieder geval voor welk soort testimonial ik allergisch ben. Maar met alleen zelfreflectie en oppervlakkig zoeken op internet kom ik er niet. Tijd om erin te duiken, tijd om die haat te onderbouwen. Met wetenschap.

Mentale inspanningen

Een testimonial, ongeacht in welke van de drie categorieën hij valt, heeft altijd hetzelfde doel: bestaande attitudes in de luisteraar veranderen om zo het gedrag van de luisteraar te beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1983). De boodschap die in een testimonial naar voren wordt gebracht, is dus altijd persuasief van aard. En hoe mensen persuasieve boodschappen beoordelen, dat is hier van belang. Een van de meest prevalente modellen om het beoordeelproces te beschrijven is nog steeds het door Petty & Cacioppo begin jaren tachtig voortgebrachte Elaboration Likelihood Model.

Elaboration Likelihood Model

(Klik op de afbeelding voor een vergroting)

Wanneer mensen geconfronteerd worden met een persuasieve boodschap moeten ze kijken of ze gemotiveerd en vaardig zijn om die te verwerken. Als dat zo is, zijn ze meer geneigd de boodschap te beoordelen op de kracht van de argumenten die daarin gepresenteerd worden. Is iemand echter niet gemotiveerd en/of niet vaardig de boodschap te verwerken, dan zal diegene kijken of er in de boodschap andere aanwijzingen zijn die hem kunnen helpen toch een oordeel te vellen. Aanwijzingen in deze zin zijn bijvoorbeeld de hoeveelheid argumenten, de aantrekkelijkheid van de spreker of in hoeverre de luisteraar zich identificeert met de spreker. Als een boodschap voornamelijk beoordeeld wordt op de kracht van argumenten, dan wordt deze verwerkt via de centrale route en als een boodschap wordt beoordeeld op basis van secundaire aanwijzingen, wordt deze verwerkt via de perifere route.

Beide routes hebben voor- en nadelen: boodschappen die via de perifere route worden verwerkt, zijn snel en makkelijk beoordeeld, maar de attitudeverandering is vaak niet van lange duur en minder diepgeworteld. De centrale route daarentegen zorgt voor sterkere, langer aanhoudende attitudes, maar vergt veel meer cognitieve inspanning van de luisteraar omdat de boodschap kritisch beoordeeld moet worden. Met andere woorden: je moet gemotiveerd zijn om je voor het beoordelen in te spannen. En niet iedereen is bereid zich mentaal in te spannen voor een potje fruityoghurt.

Geloofwaardige bron

Typical person testimonials bewandelen normaal gesproken vooral de perifere route: over de attribute quality (attribuut kwaliteit) van het aangeprezen product, bijvoorbeeld de technische specificaties van een smartphone of waarom de fruityoghurt zo gezond is, wordt weinig gezegd. Het is veel belangrijker dat de luisteraar te horen krijgt dat het een “geweldig product” is. Dat het “mijn probleem heeft opgelost” of dat het “gewoon vet” is. En het liefst komen al deze normatieve uitspraken natuurlijk uit de mond van een persoon waar de luisteraar een bepaalde affectie voor heeft, zich mee kan identificeren of zich betrokken bij voelt (Tomczak, 2008). Maar hoe vatbaar zijn mensen eigenlijk voor dit soort normatieve uitspraken?

In een experiment uitgevoerd door Tomczak et. al. 2008, werd een testimonial in de vorm van een printadvertentie aan studenten van de Universiteit St. Gallen in Zwitserland voorgelegd. De advertentie, waarin de student Urs Häusler zijn ronduit positieve waardering voor een Rymtec-camera geeft, kende vier variaties waarin zowel de attribuut kwaliteit (goede ten opzichte van gemiddelde technische specificaties) alsook de testimonial kracht (lovend en hip ten opzichte van neutraal taalgebruik) werden gemanipuleerd.

Rymtec advertentie

(Klik op de afbeelding voor een vergroting)

De studenten werden ge-pretest op susceptibility to normative influence (SNI), oftewel op hoe vatbaar zij waren voor normatieve beïnvloeding. Vervolgens werden zij verdeeld in twee groepen: één groep met een lage SNI en één met een hoge. Achteraf werd hun gevraagd hun koopintentie aan te geven. Het resultaat was dat de groep met een lage SNI de sterkste koopintentie had bij de advertentieversie met de beste technische specificaties, terwijl de groep met een hoge SNI de sterkste koopintentie had bij de advertentieversie met het meest lovend en hippe taalgebruik. Het soort taalgebruik had niet of nauwelijks invloed op de koopintentie van de groep met een lage SNI, terwijl de kwaliteit van de technische specificaties niet of nauwelijks invloed had op de koopintentie van de groep met een hoge SNI.

Dus: als mensen niet vatbaar zijn voor normatieve uitspraken, dan laten ze die informatie ook compleet achterwege en verwerken zij de persuasieve boodschap via de centrale route. Maar als mensen wél vatbaar zijn voor normatieve uitspraken, verwerken ze de persuasieve boodschap volledig via de periferie.

Saillant detail: Urs Häusler bestaat niet. Hij is net zo fictief als het merk Rymtec. En hierin ligt mijn antwoord.

Geen haat voor de testimonial

Ik begon dit artikel met de vraag: waarom haat ik de testimonial? Ik dacht in eerste instantie dat het eraan zou liggen, dat hij een getuigschrift hoort te zijn. Dat er het gedachtegoed in besloten ligt: “vertel de waarheid, de volledige waarheid en niets dan de waarheid.” En dat deze waarheid besmeurd werd door copywriters, producers en semiprofessionele acteurs. Maar dat is het niet.

Ik ben erachter gekomen dat het niet de testimonial is die ik haat maar wat hij mij vertelt over mensen. Studenten aan de universiteit, die deel uit horen te maken van de intellectuele elite, hechten blijkbaar meer waarde aan hip en lovend taalgebruik van een fictieve medestudent, dan aan de feiten. Alleen omdat ze geloven dat ze bij dezelfde groep horen! Als mensen niet te goedgelovig zouden zijn, dan zou de testimonial niet eens bestaan. Nee, sorry. Ik bedoel natuurlijk te lui: als mensen niet te lui zouden zijn. Te lui om te denken. Dat stond er toch? “Het vergt veel meer cognitieve inspanning van de luisteraar om een boodschap kritisch te beoordelen.” Met de nadruk op kritisch. Maar ja, gelukkig zijn mensen alleen maar te lui om zich mentaal in te spannen voor een camera of een potje fruityoghurt. Toch?

Verder lezen

  • Braverman, J. (2008). Testimonials versus Informational Persuasive Messages – The Moderating Effect of Delivery Mode and Personal Involvement. Communications Research, vol. 35 no. 5 (p. 666 – 694)
  • Escala, J. (2007). Self-Referencing and Persuasion: Narrative Transportation versus Analytical Elaboration. Journal of Consumer Research, vol. 33 (p. 421 – 429)
  • Martin, B., Wentzel, D. & Tomczak, T. (2008). Effects of Susceptibility to Normative Influence and Type of Testimonial on Attitudes toward Print Advertising. Journal of Advertising, vol. 37, no. 1 (p. 29 – 43)
  • Petty, R., Cacioppo, J. & Schumann, D. (1983) Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, vol. 10 (p. 135 – 146)

Reacties

2 Responses over “De waarheid over testimonials”

  1. […] De waarheid over testimonials – tekstblog.nl/de-waarheid-ov… […]

  2. Ik ben het eens met deze hartenkreet en zal een link opnemen op mijn eigen website voor testimonials: http://www.testimonials.nu. Omdat ik deze problemen bij de opzet van deze website ook ervoer, heb ik de leveringsvoorwaarden hierop aangepast.

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.