Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Radboud Universiteit Nijmegen. Op Posted on 13 september, 2012by

Dialect in productadvertenties: een 'verstendige' of een slechte keuze?Parfum dien je aan te prijzen en français¸ wasmachines komen beter tot hun recht auf Deutsch en kaas wordt in de reclamewereld doorgaans gekoppeld aan de Nederlandse taal. De werking van deze trucs is in het geval van deze internationale talen al veelvuldig bewezen, maar hoe zit het eigenlijk met dialecten? Door middel van dit onderzoek probeerde ik het effect van geschreven Limburgs dialect in productadvertenties van (streek)producten te achterhalen.

Vreemde taal dwingt tot associëren

In een eerder Tekstblog artikel werd al genoemd dat het oproepen van associaties een van de redenen is om een vreemde taal te gebruiken in reclame. Vervolgens projecteert de ontvanger deze associaties mogelijk op het product in kwestie, zoals onderstaande afbeelding laat zien.

Het mentale associatieproces bij vreemde talen in reclame

Afbeelding 1: symbolic associations of foreign languages in advertising from sender to receiver (based on parts of Kelly-Holmes 2000, 2005; Piller 2001). Overgenomen uit Hornikx & Starren (2006). Klik op de afbeelding voor een vergroting.

Kelly-Holmes (2000) legt dit associatieproces uit aan de hand van de slogan van autofabrikant Audi: ‘Vorsprung durch Technik’. Stereotyperend gezien bezitten Duitsers veel technische vaardigheden, die nodig zijn in het productieproces van een auto. Hierdoor past de Duitse taal goed bij techniek en auto’s, waardoor er sprake is van fit tussen Duitsland (land), Duits (taal), auto’s (product) en de technische vaardigheden (competentie). De ontvanger van de informatie (boodschap) dient eerst te herkennen dat er gebruik is gemaakt van de Duitse taal in de advertentie, en opent vervolgens zijn of haar register met stereotypen. Deze stereotypen, zoals ‘Duitsers bezitten technische vaardigheden’, worden op deze manier op een positieve manier gekoppeld aan het product.

Het imago van dialect

Stereotypen zijn echter niet altijd positief. In verschillende onderzoeksvelden laten proefpersonen afwijkende meningen over dialecten en dialectsprekers zien. In de sociolinguïstische hoek heerst er onder proefpersonen voornamelijk een negatieve attitude ten opzichte van dialectsprekers, vooral wat betreft status. Met name standaardtaalsprekers vinden het moeilijk om iemand die anders spreekt dan zij zelf, positief te beoordelen. In de marketinghoek vinden onderzoekers voornamelijk een positieve attitude ten opzichte van dialecten, al zijn ook hier de resultaten erg wisselend.

Het was vervolgens de vraag in hoeverre een attitude ten opzichte van een dialect door zou werken in de beoordeling van overige advertentie-onderdelen. Op basis van de theorie verwachtte ik dat dit proces door 3 factoren werd beïnvloed, namelijk:

  • Begrijpelijkheid – Bevat de slogan belangrijke informatie, en is het dus nodig om de taal in kwestie te begrijpen? Of heeft de taal hier enkel een symbolische functie? En beïnvloedt dit ook de begrijpelijkheid van de advertentie als geheel?
  • Fit tussen taal en product – Is het belangrijk dat taal en product bij elkaar passen, zoals parfum en Frans, of vlaai en Limburgs dialect?
  • Sociale norm – In hoeverre weegt de mening van belangrijke anderen mee in de eigen attitude of intentie?

Overzicht van het experiment

In totaal beoordeelden 271 mensen ieder 4 advertenties, met de producten vlaai, tompouce, asperges en bloemkool in de hoofdrol. Deze producten werden vergezeld door een slogan in Algemeen Nederlands of Limburgs dialect, zoals in onderstaand voorbeeld te zien is:

Productadvertentie met Limburgse en Nederlandse slogan

Afbeelding 2: Voorbeeld productadvertenties uit het experiment

Vervolgens beantwoordden zij vragen over hun attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de advertentie, de koopintentie, de sociale norm en de begrijpelijkheid van zowel de advertentie als de slogan. Als laatste controleerde ik ook of de proefpersonen opgemerkt hadden dat het om een Limburgs dialect ging, en in hoeverre zij de streekproducten vlaai en asperge bij Limburg vonden passen.

Conclusies

Uiteindelijk bleek dat de taal van de slogan (Algemeen Nederlands of Limburgs dialect) en de mate van fit tussen taal en product niet zorgden voor verschil in scores bij de proefpersonen. Het maakte dus niet uit welke taal er gebruikt werd bij welk product, al moet er wel vermeld worden dat de Limburgs sprekende proefpersonen over het algemeen positiever oordeelden dan de overige proefpersonen. Wat betreft de 3 eerder genoemde factoren, bleken fit tussen taal en product en de sociale norm geen significantie beïnvloeders van het proces. Begrijpelijkheid daarentegen bleek van zeer grote invloed. De slogan in Limburgs dialect verlaagde de begrijpelijkheid, wat uiteindelijk een lagere attitude en koopintentie betekende.

Ben jij een marketeer, en overweeg je geschreven dialect te gebruiken in een reclame-uiting? De resultaten van dit onderzoek suggereerden dat twijfel niet nodig is, al dien je er wél voor te zorgen dat je uiting begrijpelijk is voor je publiek; anders sla je de plank wellicht alsnog mis!

Lees verder:

  • Kelly-Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kaas: Language fetish in European advertising. European Journal of Cultural Studies, 3, 67-82.
  • Hornikx, J., & Hof, R.-J. (2008). De effectiviteit van vreemde talen inproductreclame: moet het product passen bij de taal? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30(2), 147-156.
  • Hornikx, J. & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. In R. Crijns, & C. Burgers (Eds.), Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen (pp.125-141). Tostedt: Attikon Verlag

Reacties

Geen reacties over “Dialect in productadvertenties: effectief of niet?”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.