Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Lottehuijsman.com. Op Posted on 20 mei, 2011by



Ontploffend Senseo-apparaatSoms moet een organisatie een product van de markt halen. Bijvoorbeeld omdat het gevaarlijk of van een slechte kwaliteit is. Zo’n terugroepactie heeft een negatieve invloed op het imago van een organisatie. De kunst is om in zo’n geval met een terugroepadvertentie – een product recall – consumenten te informeren en tegelijkertijd imagoschade te beperken. Een imagobeschermingsstrategie kan daarbij helpen. Mits goed toegepast uiteraard.

Gevaarlijke producten

Babyschoentjes van C&A, een voetenbad van AEG en Jumbo’s lamsratatouille. Alle 3 producten die in het verleden zijn teruggeroepen, omdat ze (gezondheids)risico’s met zich mee brachten. Als je eenmaal gaat letten op terugroepacties lijken alledaagse producten ineens een stuk gevaarlijker. Zo waarschuwde de Voedsel en Waren Autoriteit de afgelopen jaren onder meer voor glas in potten koffie, voedingssupplementen met ziekmakende bestanddelen, ijzerdraad in cruesli en speelgoed met verstikkingsgevaar.

Recalls: bedreiging of kans?

Terugroepadvertentie C&AWanneer er foutieve producten op de markt blijken te zijn, is dit op z’n minst gezegd risicovol voor consumenten. Organisaties krijgen daarnaast met nog een ander probleem te maken. Door het terugroepen van een product loopt hun imago een behoorlijke deuk op, die niet altijd even snel te repareren is. Onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten na het verschijnen van een product recall minder snel geneigd zijn producten van de organisatie in kwestie te kopen (Laufer & Jung, 2010), wat weer een teruglopende winst tot gevolg heeft (Davidson & Worrel, 2006).

Maar een terugroepactie hoeft niet alleen maar kommer en kwel te zijn. Er bestaat zelfs het idee dat organisaties in tijden van crisis juist sterker kunnen worden door effectief te communiceren (Coombs, 2007). Maar hoe krijg je zoiets met een product recall dan voor elkaar? Gemakkelijk is die vraag niet te beantwoorden, maar uit mijn afstudeeronderzoek en eerdere onderzoeken op het gebied van crisiscommunicatie komen een aantal belangrijke aanknopingspunten naar voren:

  • Imagobeschermingsstrategieën kunnen organisaties helpen om imagoschade te beperken.
  • Strategieën zijn niet zomaar in iedere situatie toe te passen. Soms is het zelfs beter helemaal geen strategie te gebruiken, dan een strategie die niet passend is.
  • Een strategie moet aansluiten bij de crisisverantwoordelijkheid van een organisatie en de merkbekendheid van het teruggeroepen product.

Strategische imagobescherming met minimization en bolstering

Benoit (1997) formuleerde een aantal imagobeschermingsstrategieën. Een hele mond vol, maar kort gezegd gaat het om manieren waarop organisaties in crisissituaties kunnen reageren. Je kunt bijvoorbeeld anderen de schuld geven, beweren dat iets per ongeluk gebeurde of je verantwoordelijkheid nemen en excuses aanbieden.

In product recalls zien we 2 specifieke strategieën veel terug: minimization en bolstering. De eerste strategie pas je toe door een crisissituatie onbelangrijk te laten lijken (‘De terugroepactie geldt alleen voor 1-literverpakkingen’), de tweede door positieve eigenschappen van een organisatie te benadrukken (‘Dankzij onze uitmuntende kwaliteitscontroles is het defect opgespoord’). 

Crisisverantwoordelijkheid beïnvloedt de werking van strategieën

Je kunt als organisatie niet zonder meer een strategie toepassen. Er is niet één die altijd beduidend beter functioneert dan een ander. Er zijn namelijk meerdere factoren die de effectiviteit van imagobeschermings-strategieën beïnvloeden. Coombs (1998) beargumenteert dat crisisverantwoordelijkheid één van die factoren is. Het heeft tenslotte weinig zin om als organisatie een crisis te ontkennen of iemand anders de schuld te geven, terwijl stakeholders je wel verantwoordelijk houden. Een goed imago kun je dan wel vergeten.

Groene fles met vergif-pictogram2 zaken die de crisisverantwoordelijkheid sterk beïnvloeden zijn volgens Coombs crisishistorie en de ernst van de situatie. Beiden zouden een intensiverende werking op imagoschade hebben. Dat lijkt logisch: wanneer zich in het verleden al vaker crises hebben voorgedaan of het teruggeroepen product giftig is, levert dit waarschijnlijk meer schade op dan wanneer een organisatie voor het eerst in haar bestaan producten moet terugroepen wegens smaakverschillen. Toch is er binnen het vakgebied van crisiscommunicatie weinig overeenstemming over de rol die de ernst van de situatie speelt. Mijn onderzoeksresultaten bevestigen echter dat crisishistorie wel degelijk bepalend is voor de mate waarin een organisatie imagoschade ondervindt.

Bekende merken zijn in het voordeel

Naast de mate van crisisverantwoordelijkheid is het ook belangrijk de merkbekendheid van producten bij een strategiekeuze te betrekken. Het onderzoek dat ik zelf uitvoerde, bevestigde dit: het imago van bekende merken loopt door een product recall minder schade op dan dat van onbekende varianten. Dat geldt ook voor de waardering van producten. Dit valt te verklaren aan de hand van het begrip merk-meerwaarde (Riezebos, 1995). Consumenten hebben veel associaties met bekende merken, wat een solide basis vormt voor een goed imago. Onbekende merken zijn kwetsbaarder, omdat ze een dergelijke fundering missen.

Bolstering: 2 voorbeelden

Het is belangrijk een strategie af te stemmen op de crisisverantwoordelijkheid en merkbekendheid. Dat is goed te illustreren aan de hand van de eerdergenoemde strategie bolstering. Over het algemeen lijkt het benadrukken van eigen kwaliteiten negatieve effecten te hebben. De proefpersonen uit mijn onderzoek waardeerden het imago van een organisatie bijvoorbeeld minder na het lezen van een tekst met bolstering

In combinatie met crisishistorie blijkt de toepassing van deze strategie echter een gunstig effect te hebben. Proefpersonen gaven dan aan sneller producten van het merk genoemd in de product recall te kopen wanneer bolstering werd toegepast. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het ophemelen van eigen kunnen het negatieve effect van crisishistorie neutraliseert.

Een ander voorbeeld is dat bolstering in een product recall van een bekend merk leidt tot een minder negatieve imagowaardering. De strategie lijkt hier dus het imago enigzins te beschermen. Dit effect is nauwelijks terug te zien bij onbekende merken. Dat maakt de toepassingen van de strategie in zo’n geval natuurlijk een stuk minder interessant. Tegelijkertijd zorgt bolstering bij bekende merken wel voor een verminderde productwaardering. De organisatie achter een bekend merk moet tijdens het kiezen van een strategie dus een keuze maken: wil het wel een imago beschermen ten koste van het product?

Een weloverwogen keuze

Silhouet van een mensfiguur met wegwijzers op de achtergrondUiteraard is er nog veel meer onderzoek nodig op het gebied van product recalls. Wellicht spelen er naast crisisverantwoordelijkheid, -historie en merkbekendheid nog wel meer factoren een rol. Te denken valt aan kenmerken van het teruggeroepen product, de mate van publiciteit die een terugroepactie krijgt of de vergoeding die consumenten wordt aangeboden. Desondanks onderstrepen de uitkomsten van mijn onderzoek dat de toepassing van een imagobeschermingsstrategie een weloverwogen keuze moet zijn. Tijdens het maken van die beslissing moeten organisaties ook zeker de context van de crisissituatie meenemen. 

Verder lezen

  • Benoit, W.L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review 23 (2), p: 177 – 186.
  • Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of the situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review 10 (3), p: 163 – 176.
  • Coombs, W.T. (1998). An analytic framework for crisis situations: better responses from a better understanding of the situation. Journal of Public Relations Research 10 (3), p: 177 – 191.
  • Davidson, W.N. & Worrel, D.L. (1992). Research notes en communications: The effect of product recall announcementes on shareholder wealth. Strategic Management Journal 13 (6), p: 467 – 473.
  • Laufer, D. & Jung, J.M. (2010). Incorporating regulatory focus theory in product recall communications to increase compliance with a product recall. Public Relations Review 36 (2), p: 147 – 151.
  • Riezebos, R. (1995). Negatieve publiciteit rond merken. Van anticipatie tot wederopbouw van een merk. Jaarboek MarktOnderzoekAssociaties 14, p: 195 – 229.

Reacties

Geen reacties over “Effectieve crisiscommunicatie in terugroepadvertenties”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.