Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit Antwerpen. Op Posted on 24 september, 2012by

Toren van BabelReclameteksten schrijven voor een doelgroep in één land is al uitdagend. Dezelfde boodschap in verschillende talen,  voor verschillende culturen schrijven is nog lastiger. Met mijn afstudeeronderzoek aan de Universiteit Antwerpen heb ik bijgedragen aan een tool die internationaal georiënteerde marketing- en communicatieprofessionals helpt effectieve reclameteksten te schrijven.

Welke strategie kies je als internationaal opererend bedrijf?

Een belangrijke vraag bij het doen van internationale zaken is of je je als bedrijf moet blijven vasthouden aan de strategie van het thuisland of je je moet aanpassen aan de buitenlandse markt die je betreedt. Waar kies je voor als management van een internationale organisatie? Een globale standaard, lokale adaptatie of een tussenweg?

Een markant voorbeeld van een bedrijf dat wereldwijd dezelfde producten aanbiedt, is meubelgigant IKEA. IKEA is wereldwijd zeer succesvol en het behoort tot één van de grootste meubelketens ter wereld. Kiest IKEA nu voor een globale standaard, lokale adaptatie of een tussenweg? Wat betreft de producten en de huisstijl lijkt het erop dat IKEA een globale standaard kiest. In de communicatie wordt echter wel rekening gehouden met de culturele verschillen.

Reclameteksten in verschillende talenIKEA

Voordat de IKEA-catalogus in de verschillende talen wordt opgesteld, worden er eerst 3 bronteksten gemaakt, één voor Amerika, één voor Europa en één voor Azië en Australië. Per land wordt deze brontekst aangepast aan de lokale taal en cultuur. In mijn scriptie heb ik onderzocht of de culturele waarden van de IKEA-catalogi overeenkomen met die van lokale meubelketens.

Voor mijn onderzoek heb ik de marketingcommunicatie van IKEA in Nederland, Spanje en Groot-Brittannië vergeleken met die van lokale interieurdecoratiewinkels in deze landen, namelijk Garant Meubel (Nederland), El Corte Inglés (Spanje) en Habitat (Groot-Brittannië). Deze vergelijking heb ik gebaseerd op het analysemodel van Guillén-Nieto.

Het intercultureel interdisciplinair analysemodel van Guillén-Nieto

Dit model legt hypothetische verbanden tussen culturele dimensies en taalspecifieke uitingen. Hierbij maakt taalkundige Guillén-Nieto gebruik van de theorie van antropoloog-psycholoo Hofstede (2010). Hofstede onderscheidt 5 dimensies waarmee je culturen kan vergelijken. Deze dimensies zijn:

  • Individualisme vs. Collectivisme (IDV)
  • Machtsafstand (PDI)
  • Masculiniteit vs. Feminiteit (MAS)
  • Onzekerheidsvermijding (UAI)
  • Lange termijn- vs. Korte termijnoriëntatie (LTO)

Grafisch ziet dit er voor Nederland, Spanje en Groot-Brittannië er als volgt uit:

Culturele vergelijking

Figuur 1: culturele vergelijking van Nederland, Spanje en het verenigd Koninkrijk op 5 dimensies van Hofstede.

Op basis van deze dimensies heeft Guillén-Nieto een analysemodel ontwikkeld voor interculturele business communicatie tussen Spanjaarden en Britten. In het geval van Nederland, Spanje en Groot-Brittannië ziet dit er bij de dimensies ‘Individualisme’ en ‘Machtsafstand’ eruit als in figuur 2.

Analysemodel Guillén-Nieto

Figuur 2: vergelijking tussen Nederlanders, Spanjaarden en Britten op de Dimensies individualisme en Machtsafstand. Klik op de afbeelding voor een vergroting.

Culturele paradoxen in reclame

Familie aan eettafelWaar je rekening mee moet houden, is het paradoxale karakter van reclames. In reclames wordt vaak ‘het gewenste’ afgebeeld en niet de werkelijkheid. Hierdoor kunnen contrasterende culturele waarden in reclames voorkomen (De Mooij, 2010). De foto van een familie bijvoorbeeld, kan worden geïnterpreteerd als uiting van collectivisme, maar paradoxaal gezien kan het ook een reflectie van individualisme inhouden. Wat bedoelt De Mooij hiermee? In individualistische culturen, waarin familiewaarden op de achtergrond raken, kan een dergelijke reclame-uiting inspelen op het gevoel van angst voor het verdwijnen van deze waarden. In collectivistische culturen kunnen adverteerders zelfs minder de noodzaak voelen om families af te beelden, omdat de familie deel uit maakt van de identiteit; het is niet het gewenste. Je kunt beter onderzoeken of de consument wordt aangesproken als individu of juist als onderdeel van de groep.

Conclusie

Uit de resultaten is gebleken dat in het grootste gedeelte van de teksten de talige uitingen overeenkwamen met de culturele dimensies. In het geval van IKEA was een duidelijke voorkeur te zien voor taalspecifieke uitingen die overeenkomen met de dimensies Individualisme vs. Collectivisme (IDV), Machtsafstand (PDI), Onzekerheidsvermijding (UAI) en Lange termijn- vs. Korte termijnoriëntatie (LTO). Alleen voor de dimensie Masculiniteit vs. Feminiteit (MAS) waren de taalspecifieke uitingen in zowel de Spaanse als de Britse versie van de IKEA-catalogus niet overduidelijk aanwezig.

In het geval van de reclamebrochures van de nationale ketens zag ik dat voor Groot-Brittannië dat alle dimensies overeenkwamen, behalve voor MAS. Voor Nederland alle dimensies behalve UAI en PDI. In de Spaanse kwam echter alleen de uiting van de dimensie MAS overeen.

IKEA stemt teksten af op culturen

Komen de culturele waarden in de IKEA-catalogus nu overeenkomen met de culturele waarden in de advertenties van de lokale meubelketens? Gedeeltelijk is dat zo. De taalspecifieke uitingen in de IKEA-teksten komen vrijwel volledig overeen met de hypothesen van Guillén-Nieto. Bijvoorbeeld de volgende tekst uit de Ikea-catologus: “Je kunt het zelf doen. Maar dat hoeft niet.” De consument wordt hier aangesproken als individu. In de Engelse tekst luidt deze uiting als volgt: “You can do it all yourself. But you don’t have to”. Ook hier wordt de consument als individu aangesproken. In de Spaanse variant spreekt IKEA de klant  toch meer aan als onderdeel van de groep: “Puedes hacerlo tú o pedirnos ayuda” (Je kan het zelf doen of ons om hulp vragen). De boodschap is dezelfde is, maar in een individualistische cultuur vermeld IKEA het “ons om hulp vragen” niet expliciet.

Tip voor schrijvers

Voor schrijvers of vertalers  van reclameteksten in het Nederlands, Spaans en Engels kan het analysemodel van Guillén-Nieto dus een goede houvast bieden. Wel moet rekening worden gehouden met lokale specifieke uitingen die tegen dit model in kunnen gaan. Zo heeft Nederland een lage machtsafstandcultuur, maar is het heel gebruikelijk dat consumenten met ‘u’ worden aangesproken. Daarnaast moet ook aandacht worden geschonken aan de zogenaamde culturele paradoxen in reclames.

Ik schreef dit artikel samen met mijn scriptiebegeleider Lieve Vangehuchten voor de master Meertalige Professionele Communicatie aan de Universiteit Antwerpen.

Reacties

3 Responses over “Effectieve reclameteksten voor verschillende culturen”

  1. Carlijn says: | 25/09/2012 om 09:35

    Leuk en interessant onderzoek! Heb je eventueel nog meer voorbeelden van reclameuitingen in de ikea teksten?

  2. Waar je rekening mee moet houden, is het paradoxale karakter van reclames. In reclames wordt vaak ‘het gewenste’ afgebeeld en niet de werkelijkheid. Hierdoor kunnen contrasterende culturele waarden in reclames voorkomen (De Mooij, 2010). De foto van een familie bijvoorbeeld, kan worden geïnterpreteerd als uiting van collectivisme, maar paradoxaal gezien kan het ook een reflectie van individualisme inhouden. Wat bedoelt De Mooij hiermee? In individualistische culturen, waarin familiewaarden op de achtergrond raken, kan een dergelijke reclame-uiting inspelen op het gevoel van angst voor het verdwijnen van deze waarden. In collectivistische culturen kunnen adverteerders zelfs minder de noodzaak voelen om families af te beelden, omdat de familie deel uit maakt van de identiteit; het is niet het gewenste. Je kunt beter onderzoeken of de consument wordt aangesproken als individu of juist als onderdeel van de groep.

  3. […] Effectieve reclameteksten voor verschillende culturen, op Tekstblog.nl […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.