Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van OOGT Communicatie. Op Posted on 22 november, 2010by

Abri op perron‘Flavours way outside your comfort zone’, ‘HAUST, enjoy together’, ‘It’s our business to deliver yours’. Zomaar wat voorbeelden van Engelse slagzinnen in Nederlandse reclame. Reclamemakers maken veelvuldig gebruik van het Engels; het zou de boodschap opvallender, krachtiger of moderner maken. Toch blijkt dat Engels alleen positief werkt bij mensen onder de 30, als de boodschap goed te begrijpen is en in combinatie met een Nederlandse woordspeling.

Engels in Nederlandse reclame: een effectieve trend?

Het antwoord hierop is lastig te geven. De trend om veelvuldig Engels te gebruiken in Nederlandse reclame blijkt niet altijd effectief. De effectiviteit van Engels bleek al eerder af te hangen van verschillende factoren. Een greep uit de onderzoeksresultaten:

  • Positievere waardering bij beter begrip (Gerritsen et al.,1999; Hornikx, 2010).
  • Betere waardering bij positievere associaties met de taal (Hornikx, Van Meurs & Starren, 2007).
  • Betere waardering als het product past bij de taal (Gaasbeek, 1999).
  • Positievere waardering voor de eigen taal, omdat deze meer emoties oproept (Putoni, De Langhe & Van Osselaer, 2008).

Het lijkt er dus op dat een positief effect van Engels in reclame helemaal niet zo vanzelfsprekend is. Reclamemakers gebruiken het, zonder dat er eenduidig bewijs is voor de effectiviteit ervan. Sterker nog, Engels lijkt vaak juist geen positief effect te hebben in advertenties.

Engels in relatie met andere elementen

Bovenstaande onderzoeken hebben een belangrijke beperking met elkaar gemeen: ze negeren de overige aspecten van een advertentie. Advertenties laten nog meer interessante elementen zien dan het gebruik van Engels alleen. Naast een Engelse slagzin wordt er bijvoorbeeld vaak gebruik gemaakt van een Nederlands bijschrift. Daarnaast zijn er ontelbare producten waar advertenties voor worden gemaakt. Het kan zijn dat er een relatie bestaat tussen de effecten van het gebruik van Engels, en deze overige aspecten van een advertentie. Dit was het uitgangspunt voor mijn scriptie-onderzoek: Niet met en niet zonder: Engels in Nederlandse advertenties.

De resultaten gaven geen bewijs voor de claim dat het type product invloed heeft op de effectiviteit van Engels. Er is geen verschil gevonden tussen dagelijkse of niet-dagelijkse producten. Wel lieten de resultaten bruikbare effecten zien van leeftijd, begrip en stijl.

Relatie met leeftijd en begrip

Mensen boven de 30 jaar reageren negatiever op Engels dan mensen jonger dan 30 jaar. Dit effect is sterker wanneer de lezer het Engels niet begrijpt. Begrip heeft vervolgens ook invloed op de houding tegenover het product: ook deze is negatiever wanneer de lezer het Engels niet snapt. Deze resultaten zijn in overeenstemming met eerder onderzoek naar de relatie tussen waardering en begrip.

Het advies:

  • Probeer het gebruik van Engels in advertenties aan te passen aan de leeftijd van de doelgroep. Engels zal effectiever zijn in een reclame voor computerspellen dan voor leesbrillen.
  • Maak het Engels niet te moeilijk. Onbegrip zorgt voor een lagere waardering voor zowel de advertentie als het product. Kom dus niet met een zin als het eerder genoemde voorbeeld ‘Flavours way outside your comfortzone’, maar houd het simpel, net als Haust deed met haar ‘Enjoy together.’

Relatie met stijl

De Nederlandse begeleidende tekst in een advertentie kan variëren in stijl. Om een boodschap zo sterk, opvallend of interessant mogelijk te maken, gebruiken adverteerders behalve Engels bijvoorbeeld ook intensiveringen. Voorbeelden hiervan zijn:

  • lexicale intensiveringen: hartstikke leuk;
  • semantische intensiveringen: schitterend in plaats van mooi;
  • stilistische intensiveringen: het gebruiken van een stijlfiguur: om je vingers bij af te likken in plaats van erg lekker.

Lexicale intensiveringen hebben geen positief effect op de waardering van een boodschap. Stilistische intensiveringen, zoals woordspelingen wel. Dit komt doordat de lezer de dubbele betekenis van een stijlfiguur moet zien te achterhalen. Dit kost moeite, en wanneer die moeite wordt beloond leidt dit tot een betere waardering.

Het type intensivering blijkt zelfs invloed te hebben op de waardering voor Engels in een advertentie. Een voorbeeld uit mijn onderzoek is een advertentie voor beschuit. Het lexicale onderschrift luidde: ‘ontzettend veelzijdig’, het stilistische onderschrift ‘daar past alles op.’ Als Engels gecombineerd werd met het Nederlandse bijschrift en de woordspeling ‘daar past alles op’, waardeerden lezers de advertentie beter dan bij het bijschrift met de lexicale intensivering.

Advies

Wil je een eventueel negatief effect van Engels voor zijn? Combineer het dan met een Nederlands stijlfiguur, in de vorm van een woordspeling.

Terugkomend op de vraag of we de trend van Engels in reclame effectief kunnen noemen: er is nog steeds geen eenduidig antwoord. Wel kunnen we weer wat toevoegen aan het lijstje van factoren waar de effectiviteit van Engels in reclame vanaf hangt. En dat is ook heel wat waard.

Verder lezen

Scriptie: Niet met en niet zonder: Engels in Nederlandse reclame

Arts, A., Hooge, M. de, & Wijk, C. van, (2008). Overdrijven werkt als je het maar niet te simpel doet: Effecten van drie typen intensiveringen in productreclames. Bijdrage VIOT 2008.

Giora, R., Fein, O., Kronrod, A., Enatan, I., Shuval, N., & Zur, A., (2004). Weapons of mass distraction: Optimal innovation and pleasure ratings. Metaphor and symbol, 19, 115-141

Hornikx, J., Meurs, F. van, & Boer, A. de, (2010). English or a Local language in advertising?: The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands. Journal of Business Communication, 4 (2), 169-188.

Mulken, M., van, Enschot, R., van, & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appreciation in advertisements. Journal of Pragmatics, 37, 707-721.

Puntoni, S., de Langhe, B., & Osselaer, S. van, (2009). Bilingualism and the emotional intensity of advertising Language. Journal of Consumer Research, 35, 1012-1025.

Reacties

2 Responses over “Engels in Nederlandse advertenties: willen we met of zonder?”

  1. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door Tekstblog, Tekstblog. Tekstblog heeft gezegd: Engels in advertenties: wat werkt wel en wat niet? Floortje Westerburgen van @uvt_tilburg deelt haar kennis. http://bit.ly/bWdxsn […]

  2. […] nu eenmaal brood op de plank betekent voor een vertaalbureau, maar ook vanwege de uitkomsten van onderzoek: “Engels lijkt vaak juist geen positief effect te hebben in […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.