Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Gaaf communicatie. Op Posted on 6 september, 2012by

Roken is dodelijkAngstaanjagende waarschuwingen op pakjes sigaretten werken niet. Dat concludeerden psychologen van de Universiteit Maastricht onlangs. Het was oud nieuws voor de Nederlandse taalbeheerser. Die wist al een tijd dat fear appeals slechts onder bepaalde omstandigheden effectief zijn.

Angst beïnvloedt gedrag

Fear appeals zijn boodschappen die tot doel hebben om angst op te roepen bij de lezer. Die angst moet vervolgens zijn of haar gedrag op positieve wijze beïnvloeden. De waarschuwingen op pakjes sigaretten zijn het meest bekende fear appeal voorbeeld. Denk aan boodschappen als ‘Rokers sterven jonger’, ‘Roken brengt u en anderen rondom u ernstige schade toe’ en ‘Roken veroorzaakt kanker’.

Deze uitspraken gaan stuk voor stuk over de onwenselijke gevolgen van roken (het gedrag dat de schrijver wil beïnvloeden). Ze zijn bedoeld om de roker zo bang te maken dat deze besluit om te stoppen met roken. Ook de potentiële roker wordt bang gemaakt, en zo wordt voorkomen dat hij begint met paffen. Tenminste, dat is de verwachting.

Bangmakerij

Werkt deze bangmakerij nou wel of niet? Het is veel onderwerp van taalbeheersingsonderzoek geweest. Volgens kenners hangt de effectiviteit van een fear appeal af van een aantal factoren. Ten eerste is dat de ernst van het onwenselijke gevolg dat wordt benadrukt in de appeal: hoe erg is het als er schade aan mijn gezondheid optreedt als gevolg van het roken? Ten tweede speelt de waarschijnlijkheid dat dit gevolg optreedt bij de lezer een rol: hoe waarschijnlijk is het dat roken schade aan mijn gezondheid aanricht? Oftewel: hoe groot is de kans dat ík hierdoor wordt getroffen?

Niet bang? Dan rookt de lezer stug door

Onbewust stellen rokers zichzelf deze vragen als ze met de waarschuwingen op het pakje sigaretten in aanraking komen. Zo maken ze ook onbewust een inschatting van de dreiging, die weer afhankelijk is van persoonlijke omstandigheden. Neem Jan, een 24-jarige jongen die alleen tijdens het uitgaan af en toe een sigaretje rookt en 3 keer per week voetbalt. Hij zal de bedreiging van de onwenselijke gevolgen van het roken voor hem zelf laag inschatten. Hij is zich waarschijnlijk bewust van de gevaren, maar vindt de kans dat hij wordt getroffen door het gevaar niet reëel. Daarom is het aannemelijk dat Jan de waarschuwing op het pakje sigaretten als niet-relevant beschouwt. Het gevolg is dat hij de boodschap negeert en zijn gedrag niet aanpast.

Wel bang? Dan zoekt de lezer naar een oplossing

De 37-jarige Piet daarentegen, rookt vanaf zijn 18e 1,5 pakje per dag weg. Hij is pas vader geworden en ruim 15 kilo te zwaar. Piet zal de dreiging van de onwenselijke gevolgen van het roken veel hoger inschatten dan Jan. Hij zal de waarschuwingen op de pakjes sigaretten niet direct negeren, maar verder zelf reflecteren en nadenken over de oplossing. ‘Stoppen met roken? Kan ik dat wel? En voorkom ik daarmee dat mijn gezondheid wordt geschaad?’ Afhankelijk van Piets antwoorden op deze vragen, schat hij in of stoppen met roken een goede oplossing is om te voorkomen dat onwenselijke gevolgen optreden.

Fear appeal schematisch weergegeven

Komt een roker of potentiële roker dus in aanraking met fear appeal op sigarettenpakjes, dan treedt het volgende schema in werking:

De lezer maakt een inschatting van de dreiging waarover wordt geschreven: ‘Die 3 sigaretjes die ik per dag rook, zal dat leiden tot schade aan mijn gezondheid?’ 2 opties:

  • De dreiging wordt laag ingeschat, men negeert de boodschap en gaat door met roken: ‘Och, dat is niet van toepassing op mij’
  • De dreiging wordt hoog ingeschat, men maakt een inschatting van de doeltreffendheid van de oplossing (stoppen met roken): ‘Kan ik wel stoppen en voorkomt dat problemen? 2 opties:
    • De oplossing is uitvoerbaar en een oplossing voor de lezer, er treedt gedragsverandering op: ‘Ik stop met roken’. Dit wordt danger control genoemd.
    • De oplossing is of niet uitvoerbaar, of niet echt een oplossing, de boodschap wordt genegeerd of de ernst van de gevolgen wordt ontkend. Een ander veelvoorkomend gedrag is dat de boodschap als overdreven of manipulatief wordt bestempeld. De lezer is dan eigenlijk erg bang. En om die angst tegen te gaan, bagatelliseert hij de boodschap: ‘Och, al die bangmakerij op die pakjes, dat is helemaal niet waar.’ Dit wordt fear control genoemd.

3 reacties na fear appeal

Samenvattend kunnen fear appeals leiden tot 3 reacties:

  • De fear appeal roept niet genoeg angst op bij de lezer. Daarom negeert hij/zij de boodschap.
  • De fear appeal roept genoeg angst op bij de lezer én biedt perspectieven voor een oplossing. De boodschap wordt geaccepteerd.
  • De fear appeal roept wel genoeg angst op, maar is volgens de lezer geen doeltreffende oplossing. Daarom wordt het appeal verworpen.

Welke reactie wordt opgeroepen hangt af van de mate van angst die is opgeroepen, en de mate waarin de boodschap erin slaagt een oplossing te bieden. Is de angst groot en biedt de boodschap een oplossing dan wordt er gesproken van een overtuigende fear appeal.

Averechts effect

Er zijn onderzoeken die de bovenstaande conclusie in twijfel trekken. Eén daarvan is een onderzoek naar fear appeals in aidsvoorlichting, die tot doel had om meer condoomgebruik onder jongeren te realiseren. Het omgekeerde effect trad op: de boodschappen leidden juist tot minder condoomgebruik onder jongeren. Hoe valt dit te verklaren?

Volgens Jansen, Hoeken, Ehlers en Van der Silk (2008) heeft de effectiviteit van fear appeals alles te maken met de voorkennis van de lezer. Angst is volgens hen vooral effectief wanneer de lezer zich nog niet bewust is van het gevaar. De lezer wordt dan als het ware ‘wakker geschud’. Is de lezer wél bekend met de gevaren, dan leidt de boodschap eerder tot irritatie. Dan is de kans groot dat de fear appeal een averechts effect oproept. Denk aan Piet, die stug door blijft roken. Net zoals Jantien, Hanneke, Gerard, Maurice en die andere 4,2 miljoen  rokers in ons land.

Schrijfadvies

Het lijkt erop dat de psychologen van de Universiteit Maastricht gelijk hebben. De waarschuwingen op de pakjes sigaretten werken (meestal) niet. De reden hiervoor kan de voorkennis van de roker zijn. Hij is zich immers als geen ander bewust van de gevaren van zijn gedrag en laat zich niet zomaar bang maken. Misschien is een positief geformuleerde een goed alternatief?

In ieder geval luidt het devies voor iedere tekstschrijver: denk 2 keer na voordat je fear appeal gebruikt in een persuasieve tekst. De kans dat je boodschap een averechts effect teweeg brengt is groot. Alleen als je zeker weet dat je doelgroep hoog betrokken is en weinig voorkennis heeft, kun je de gok wagen.

Verder lezen

  • Hoeken, H., Hornikx, J. en Hunstinx, J. (2009). Overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Coutinho
  • Jansen, C., Hoeken, H., Ehlers, D. en Slik, F. van der (2008). Cultural differences in the perceptions of fear and efficacy in South Africa.
  • De Volkskrant, 13 augustus 2012. ‘Waarschuwingen op pakjes sigaretten werken niet’.

Reacties

Er is één reactie over “Fear appeal in persuasieve teksten: effectief of niet?”

  1. Stoppen met roken ís ook gewoon moeilijk. En ik kan het weten, want ik ben al tig keren gestopt :-)

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.