Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Vrije Universiteit Amsterdam. Op Posted on 1 december, 2010by

tekst op een pakje Marlboro sigarettenHoe beïnvloed je succesvol het gedrag van je lezers? Een belangrijke vraag, zeker in de gezondheidscommunicatie. Het antwoord is tweeledig. Een lezer moet zich kwetsbaar voelen voor de beschreven aandoening. Want: hoe kwetsbaarder lezers zich voelen voor de risico’s, des te gezonder zij zich zullen gedragen. Daarnaast moet de lezer de tekst ook waarderen, want alleen dan leest hij verder en is hij bereid adviezen op te volgen. Zaak is om je tekst doordacht te framen.

Tekstframe kan lezers tot gezonder gedrag motiveren

Wil je lezers met een gezondheidstekst tot ander gedrag bewegen? Dan speelt de dreiging die van je tekst uitgaat een belangrijke rol (Das, De Wit, Vet & Frijns, 2008). Of lezers zich bedreigd voelen door een waarschuwing in een tekst, is mede afhankelijk van de manier waarop je deze waarschuwing formuleert. Dat kan grofweg op 2 verschillende manieren: positief en negatief. Een voorlichtingstekst in een ‘loss-frame’ benadrukt de nadelen van ongezond gedrag, een voorlichtingstekst in een ‘gain-frame’ benoemt de voordelen van gezond gedrag (Salovey & Williams-Piehota, 2004).

Voorbeelden van zinnen in een loss-frame

  1. Het risico op longkanker is hoger als u jarenlang gerookt heeft.
  2. Vet eten verhoogt het risico op hart- en vaatziekten.

Voorbeelden van zinnen in een gain-frame

  1. De kans op gezonde longen is groter als u niet of nauwelijks gerookt heeft.
  2. Gezond eten verhoogt de kans op een gezond hart en gezonde bloedvaten.

Effecten van gain- en loss-frame

In mijn vorige Tekstblog-artikel schreef ik ook over gain- en loss-frames. De belangrijkste conclusies? Het tekstgenre bleek van invloed te zijn op de teksteffecten op lezers. Zo zijn verhalende teksten pakkender en effectiever in een gain-frame dan in een loss-frame. Verder overtuigt een verhaal in gain-frame lezers er onbewust sterker van dat zij zich gezonder kunnen gedragen.

Eerder bleek al dat je de effectiviteit van een gezondheidstekst beïnvloedt door de nadelen óf juist de voordelen van (on)gezond gedrag te noemen (Salovey & Williams-Piehota, 2004). Met een loss-frame spoor je lezers eerder aan tot gedrag waarmee ze een aandoening als borstkanker vroegtijdig kunnen ontdekken. Een loss-frame is bijvoorbeeld zinvol om vrouwen aan te sporen borstonderzoek te doen. Wil je aansporen tot gedrag om een aandoening te voorkomen? Dan is een gain-frame effectiever.

Lezers bewust maken van gezondheidsrisico’s

Ik vermoedde dat gain- en loss-frames nog meer functies hadden. Zo kon ik me voorstellen dat schrijvers er met een gain- of loss-frame voor kunnen zorgen dat lezers zich kwetsbaarder voelen voor gezondheidsrisico’s. Daarbij is het ook belangrijk om aandacht te besteden aan de tekstwaardering. Welk frame waarderen lezers meer? Een loss-frame heeft namelijk een negatieve toon. Waarderen lezers een tekst in dit frame daarom lager dan een tekst in een gain-frame?

Lezersonderzoek naar gain- en loss-frames

Om te achterhalen hoe lezers reageren op gain- en loss-frames hield ik een lezersonderzoek. Deelnemers lazen teksten over 4 gezondheidsklachten die ze kunnen voorkomen:

  •     verhoogd cholesterolgehalte;
  •     onveilig zonnen;
  •     passief roken;
  •     overgewicht.

Van elke tekst maakte ik twee versies: een met een gain-frame en een met een loss-frame. Deze legde ik voor aan een groep lezers. Na het lezen van elke tekst rapporteerden zij schriftelijk hun ervaren kwetsbaarheid en tekstwaardering.

Voorlichtingstekst in een loss-frame motiveert lezers tot gezonder gedrag

Lezers lazen een positief of negatief geformuleerde tekst. De tekst met een loss-frame benadrukte de nadelige gevolgen van ongezond gedrag. De tekst met een gain-frame liet juist de positieve gevolgen van gezond gedrag zien. In het eerste geval ervoeren lezers een hogere kwetsbaarheid voor een aandoening dan in het tweede geval. Het lijkt er dus op dat een tekst in een loss-frame lezers bewuster maakt van de gezondheidsrisico’s die hun gedrag veroorzaakt. Daarmee verhoogt de tekst ook hun motivatie om deze te beperken. Een voorlichtingstekst in een gain-frame rept daarentegen niet over de eventuele nadelige gevolgen van het persoonlijke gedrag. Lezers voelen zich na het lezen van een gain-frametekst dan ook minder kwetsbaar voor de beschreven aandoening.

Tekstwaardering voor beide frames gelijk

Hoe hoger lezers je tekst waarderen, hoe groter de kans dat zij geboeid raken door de inhoud ervan. Een gezondheidstekst die hoog gewaardeerd wordt, zal lezers zelfs eerder aansporen tot gezonder gedrag. Uit mijn onderzoek bleek ook dat de tekstwaardering van teksten in gain- en loss-frame gelijk is. Dit betekent dat je niet bang hoeft te zijn dat lezers je voorlichtingstekst in een loss-frame lager waarderen dan in een gain-frame. De relatief negatieve toon van een voorlichtingstekst in een loss-frame blijkt dus niet van invloed te zijn op de tekstwaardering van lezers.

Advies bij informatieve en verhalende teksten

Wil je je lezers aansporen tot preventief gedrag? Benadruk dan in je informatieve voorlichtingsteksten vooral de nadelen van het niet-uitvoeren van dat gedrag. Lezers beseffen dan dat zij wel degelijk risico lopen op een aandoening. Ook zien ze in dat de gevolgen daarvan ernstig, maar ook te voorkomen zijn. Na het lezen van een informatieve voorlichtingstekst in een loss-frame zullen zij zich eerder gezonder gaan gedragen. Dit advies is een aanvulling op de tip in mijn vorige artikel om verhalende voorlichtingsteksten bij voorkeur in een gain-frame te zetten. Wil je preventief gedrag stimuleren? Dan is het algemene advies na beide onderzoeken: zet verhalende voorlichtingsteksten in een gain-frame en zet informatieve teksten van dit genre in een loss-frame. Zo bereik je met je teksten het grootste effect.

Verder lezen

Das. E., De Wit, J., Vet, R., & Frijns, T. (2008). “Feeling” risk and seeing solutions: Predicting vaccination intentions against Hepatitis B infection among men who have sex with men. Journal of Health Psychology, 13(6), 728–732.

Salovey, P., & Williams-Piehota, P. (2004). Field experiments in social psychology: Message framing and the promotion of health protective behaviors. American Behavioral Scientist, 47, 488-505.

Reacties

Er is één reactie over “Gezondheidsvoorlichting: speel in op de kwetsbaarheid van je lezer”

  1. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door Karlijn de Winter, Tekstblog. Tekstblog heeft gezegd: Hoe #overtuig je je #lezers van gezond gedrag? Speel in op hun kwetsbaarheid http://bit.ly/fxj625 […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.