Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit van Amsterdam. Op Posted on 7 augustus, 2013by

Shame - klein ‘Wat je zegt in een scheiding kan een kind voor altijd tekenen’, ‘Could YOU live with the shame?’ en ‘Kinderarbeid. Dat pikken we niet! En jij?’ Sinds kort maken campagnemakers bij het opstellen van campagnes gebruik van de emotie schuld om te overtuigen. De vraag is echter of het gebruik van deze ‘guilt appeals‘ altijd even effectief is. Hoe komt het dat sommige guilt appeal campagnes effectief zijn, en andere niet?  

Guilt appeals in reclames

Dagelijks worden mensen blootgesteld aan meer dan duizend reclames. Dit gebeurt via dagbladen en tijdschriften, maar ook door televisie, buitenmedia of het internet. Hoewel reclames verschillen in inhoud en technieken, hebben zij alle hetzelfde doel: het gedrag van bepaalde doelgroepen beïnvloeden. Daarbij speelt aandacht een belangrijke rol. Krachtige woorden en beelden trekken de aandacht. Bij het gebruik van guilt appeals wordt getracht angst in de vorm van schuld op te wekken voor bepaald gedrag dat een bepaalde doelgroep vertoont (Kamminga, 2005). Denk hierbij aan de tientallen guilt appeal campagnes gericht op (veelal) jonge rokers waar de negatieve gevolgen van roken door middel van schokkende beelden worden getoond. Deze schokkende beelden dienen hierbij als motivator om het negatieve gedrag van de doelgroep (jonge rokers) te stoppen.

Volgens Barret en De Vriese (2010) kan schuld gedefinieerd worden als het gevoel dat mensen krijgen als zij iets doen dat maatschappelijk afgekeurd wordt. Het gebruik van een goede guilt appeal is voor veel campagnemakers een uitdaging. Een guilt appeal hoort niet alleen bewust te maken, maar ook daadwerkelijk te emotioneren en tot actie aan te zetten.

Consumenten passief?

consumersRecent onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten actieve ontvangers zijn van reclames. Hierover is echter weinig overeenstemming. Zo zijn sommige wetenschappers van mening dat consumenten passief en makkelijk te beïnvloeden zijn bij het ontvangen van (opgedrongen) informatie. Anderen zijn juist van mening dat consumenten sceptische ontvangers zijn. Zij wijzen namelijk betekenis toe aan advertentiesignalen en trekken conclusies uit mogelijke intenties en tactieken (Higie Coulter, Cotte en Lunt Moore, 1999).

Een voorbeeld van een goed geslaagde guilt appeal campagne is de SIRE-campagne ‘Wat je zegt in een scheiding kan een kind voor altijd tekenen’. Het gebruik van een guilt appeal heeft in deze campagne zijn vruchten afgeworpen. Een deel van de consumenten dat zich aangesproken voelde, heeft aangegeven dat de campagne effect heeft gehad op hun houding en gedrag (Hafkamp, 2009). Daarbij is uit onderzoek van Brennan (2008) gebleken dat campagnemakers zich er bewust van zijn dat een guilt appeal kan leiden tot de intentioneel bedoelde emotie. Bij een guilt appeal verwacht de campagnemaker dat de ontvangers zich schuldig gaan voelen, en dat zij ook daadwerkelijk hun gedrag bijstellen. Een kanttekening is echter dat er geen garantie is of ontvangers de bedoelde emotie die campagnemakers willen opwekken, zullen doorhebben. Niet alle campagnes met guilt appeals zijn dan ook even succesvol gebleken. De vraag is wat dit verschil in succes veroorzaakt.

Overtuiging, manipulatie en geloofwaardigheid

De werking van guilt appeals kan het beste worden uitgelegd aan de hand van het conceptuele model van overtuiging, manipulatie en geloofwaardigheid (Higie Coulter, Cotte en Lunt Moore, 1999).

Ten eerste worden consumenten in een guilt appeal campagne blootgesteld aan de emotie schuld. Naar aanleiding hiervan maken zij evaluaties. Deze hebben betrekking op de overtuigingskennis, de bedoelde intenties van de campagnemaker en de advertentiegeloofwaardigheid van de organisatie. Deze evaluaties kunnen resulteren in de bedoelde emotie schuld, maar ook in onbedoelde emoties (bijvoorbeeld irritatie) en zelfs gedragsverandering. Om beter te kunnen begrijpen waarom sommige guilt appeal campagnes werken en er dus in slagen ontvangers schuldig te doen voelen, moeten we kennis hebben van de effecten van overtuigingskennis, advertentiegeloofwaardigheid en het begrijpen van de manipulatieve bedoelingen van de campagnemaker.

Deze grafiek laat zien hoe guilt appeals werken, en wat de effecten zijn van de drie belangrijkste aspecten van guilt appeals.

Deze grafiek laat zien hoe guilt appeals werken en wat de effecten zijn van de drie belangrijkste aspecten van guilt appeals.

Overtuigingskennis

Overtuigingskennis houdt in dat de ontvanger controle heeft over hoe hij reageert op pogingen tot overtuiging. Deze vaardigheid ontwikkelt zich door blootstelling aan reclames. Na een bepaalde periode kan het individu onderscheiden wanneer er sprake is van een overtuigingstactiek op individueel niveau (‘Zij maken gebruik van deze tactiek om mij te beïnvloeden tot de aankoop van het product/de dienst’) en op maatschappelijk niveau (‘Om de ernst van het rijden onder invloed goed duidelijk te maken, maken zij gebruik van fear tactics) (Higie Coulter, Cotte en Lunt Moore, 1999).

Manipulatieve bedoelingen

Guilt appeals worden vaak gebruikt in campagnes waar men probeert om geld in te zamelen voor het goede doel.

Guilt appeals worden vaak gebruikt in campagnes waar men probeert om geld in te zamelen voor het goede doel.

Als ontvangers doorhebben dat de campagnemaker op een oneerlijke of manipulatieve manier probeert te overtuigen, dan kunnen ontvangers het bericht weerstaan. Dit effect wordt ook wel ‘de manipulatieve bedoelingen van de campagnemaker’ genoemd. Als ontvangers de poging tot overtuiging kunnen weerstaan, is de opgewekte emotie niet schuld, maar boosheid of irritatie. Dit effect kan worden geïllustreerd aan de hand van de Unicef-campagne voor het doneren van geld aan arme kinderen. Een consument zou een advertentie kunnen lezen en denken dat het punt dat gemaakt wordt in de advertentie geloofwaardig is (namelijk dat kinderen in veel Afrikaanse landen honger lijden). Ontvangers zouden echter ook kunnen waarnemen dat de campagnemaker door gebruik te maken van een guilt appeal hen probeert over te halen tot het doneren van geld. De opgewekte emotie is niet schuld, maar irritatie. In de SIRE-campagne wordt dit anders aangepakt. Er wordt namelijk geen schuldgevoel aangepraat met een doel (het doneren van geld), maar vanwege ‘persoonlijke redenen’: een scheiding tussen ouders heeft een grote impact op het kind. Daarbij kan blootstelling aan de scheiding (negatieve) gevolgen hebben voor de latere levensfases van het kind (Higie Coulter, Cotte en Lunt Moore, 1999).

Advertentiegeloofwaardigheid

Advertentiegeloofwaardigheid is de mate waarin de organisatie die adverteert geloofwaardig of eerlijk overkomt. Als een guilt appeal campagne sterke argumenten bevat, dan is het effect op de emoties sterker. Als consumenten het onderwerp van de overheidscampagne geloven en geen manipulatieve, verkeerde of onjuiste bedoelingen waarnemen, dan kunnen er emotionele reacties ontstaan. Dit is het geval in de SIRE-campagne. Na het zien van de campagne namen ontvangers de emotie schuld waar in plaats van boosheid of irritatie. Dit betekent dat de guilt appeal campagne als geloofwaardig is waargenomen. De onderlinge omgang van ouders tijdens een scheiding kan namelijk een negatieve invloed hebben op de verdere ontwikkeling van het kind, en deze zo ‘voor altijd tekenen’ (Higie Coulter, Cotte en Lunt Moore, 1999).

Een keerzijde van guilt appeals

Er zijn ook wetenschappers die kritisch staan tegenover de effectiviteit van een guilt appeal. Zo toonden Abe’s (1998) bevindingen aan dat een guilt appeal eerder negatief gedrag opwekt dan de intentioneel bedoelde emotie schuld. Bennett (1998) ondersteunt deze bevinding. Uit zijn onderzoek blijkt, dat bepaalde strategieën van een guilt appeal die gebruikt worden, kunnen leiden tot het waarnemen van negatieve emoties. Deze kunnen op hun beurt weer leiden tot negatieve gevolgen. Dit is bijvoorbeeld woede of een negatieve houding ten opzichte van de organisatie die adverteert (Brennan en Biney, 2010). Bennet (1998) wijst er echter wel op dat guilt appeals veelal effectief zijn aangezien de meeste campagnemakers rekening houden met de drie effecten in het conceptuele model van overtuiging, manipulatie en geloofwaardigheid.

Positieve houding en gedragsintentie

Een guilt appeal campagne kan ook positieve effecten hebben. De emotie schuld kan ook omslaan in positief gedrag; de situatie willen veranderen zoals in de SIRE-campagne.

Een guilt appeal campagne kan ook positieve effecten hebben. De emotie schuld kan ook omslaan in positief gedrag; de situatie willen veranderen zoals in de SIRE-campagne.

Behalve de weinig voorkomende negatieve gevolgen van een slechte guilt appeal campagne, kan deze ook positief uitpakken. De emoties die worden opgewekt door een goede guilt appeal (juiste bedoelingen en positieve  advertentiegeloofwaardigheid) kunnen leiden tot een veranderde houding en gedragsintentie. Je kan een positievere houding krijgen door te willen helpen (in het geval van Unicef) of door een situatie te veranderen (SIRE-campagne). Daar waar een guilt appeal schuldig doet voelen, wil de ontvanger het negatieve gedrag veranderen in gedrag dat wordt toegejuicht. Na het zien van de SIRE-campagne kan een ouder bijvoorbeeld zichzelf bewuster maken van wat hij zegt in het bijzijn van het kind, of het hele proces rondom de scheiding buiten het bereik van het kind houden.

Schuld, meer dan een emotie om te overtuigen?

Wetenschappelijk onderzoek suggereert dat consumenten een advertentie aandachtig observeren. Zij leren door ervaring en waarneming van reclames en overheidscampagnes. Of een guilt appeal effectief is of niet, hangt af van de drie effecten die met elkaar samenhangen in het conceptuele model van schuld. Dat zijn de overtuigingskennis, de manipulatieve bedoelingen van de campagnemaker en de advertentiegeloofwaardigheid. Een balans vinden tussen deze drie kenmerken zal gegarandeerd leiden tot de gewilde emotie schuld. Het ervaren van de emotie schuld kan vervolgens leiden tot een andere houding ten opzichte van een guilt appeal campagne, en zelfs tot een gedragsverandering. Een slechte guilt appeal kan overigens leiden tot woede of een negatieve houding ten opzichte van de organisatie die adverteert. De emotie schuld kan daarom niet worden onderschat. Het blijkt een krachtig persuasief middel te zijn dat – mits goed toegepast – het succes van een campagne kan garanderen.

Reacties

Geen reacties over “Guilt appeals: meer dan alleen met angst overtuigen?”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.