Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Jaarverslag Schiphol 2009

Een jaarverslag is al lang niet meer dat saaie financiële boekwerk van weleer. Als het goed is, gebruikt elke onderneming het tegenwoordig als visitekaartje. Zo niet, dan moet dat subiet veranderen! Een jaarverslag gebruik je om te laten weten wat je doet en waarom, en wat je bijvoorbeeld doet op het gebied van verantwoord ondernemen. Niet schreeuwerig of opgeblazen, of met ronkende marketingteksten. Gewoon met heldere en toegankelijke informatie.

Richt je jaarverslag op alle stakeholders

Het jaarverslag werd ooit geschreven voor de aandeelhouders van een bedrijf. Officieel is dat nog steeds zo, maar de praktijk leert al jaren anders. Als het goed is wil de afzender met het jaarverslag alle stakeholders bereiken. Dus niet alleen de aandeelhouders, maar iedereen die direct of indirect met de onderneming te maken heeft. Wie die stakeholders zijn, hangt af van de onderneming in kwestie.  Er zijn wel een paar veelvoorkomende doelgroepen: aandeelhouders, (potentiële) medewerkers, klanten, banken, opdrachtgevers, overheden, politici en de gemiddelde Google-aar op zoek naar meer informatie over het bedrijf dan alleen de snelle webteksten. Als je nagaat wie er allemaal met je onderneming te maken heeft, zie je reden genoeg om elk jaar opnieuw een uitvoerig jaarverslag te schrijven.

De belangrijkste elementen uit het jaarverslag

Een jaarverslag kent een paar belangrijke hoofdstukken:

  • Doelstellingen en strategie
  • Het directieverslag
  • Het verslag van de raad van commissarissen
  • De jaarrekening

Over het laatste hoofdstuk ontfermen zich de accountants; de overige hoofdstukken worden veelal geschreven door een jaarverslagcommissie. En natuurlijk is de jaarrekening leidend. Bij het samenstellen van het jaarverslag zijn er veel zaken waar een onderneming op moet letten. Wij redigeren al ruim 30 jaar jaarverslagen. In die periode hebben we de volgende top 8 van tips samengesteld.

1.       Begin op tijd

Het klinkt vroeg, maar begin al aan het jaarverslag in september. Maak een volledige planning, waarbij ruimte is voor tenminste 5 volledige concepten, vóór de definitieve versie naar de drukker kan.

2.       Stel een toegewijd team samen

Zorg voor een toegewijd team, onder leiding van de algemeen of financieel directeur. De samenstelling van dit team hangt af van de hoofdstukindeling van het directieverslag.

3.       Maak ruimte voor beeldredacteurEen beeld zegt meer, dan pagina's vol tekst.

Zorg dat fotografie niet het onderschoven kindje wordt. Zorg dat een beeldredacteur in het redactieteam zit: foto’s met een kort onderschrift kunnen soms meer vertellen dan een pagina tekst.

4.       Integreer informatie

Maak geen aparte jaarverslagen. Dus niet naast het jaarverslag een rapport over maatschappelijk verantwoord ondernemen, een sociaal jaarverslag, en een milieuverslag. Die tijd is echt voorbij. Integreer deze onderwerpen in het directieverslag, daarmee laat je zien dat deze onderwerpen minstens zo belangrijk zijn als de cijfertjes.

5.       Vertel waaraan je je bestaansrecht ontleent

Besteed veel aandacht en zorg aan het hoofdstuk over je doelstelling en strategie. Daarin vertel je als onderneming wat je precies wilt, waaraan je je bestaansrecht ontleent en wat je doet om je doelstellingen te bereiken. Als het goed is, hoef je dit hoofdstuk niet elk jaar aan te passen. Tenzij je je strategie of doelstellingen wijzigt natuurlijk.

6.       Veeg niets onder het tapijt

Doe eerlijk verslag van het afgelopen jaar. Kleur zaken niet in, zwak dingen niet af en veeg niets onder het tapijt. Maak je ook niet groter dan je bent. Als een bepaalde doelstelling niet is gehaald, leg dan uit hoe dat komt en wat eraan wordt gedaan om in de toekomst wel slagen.

7.         Leg redactie buiten de deur

Leg de redactie in handen van een externe communicatieadviseur. Iemand met ervaring die goed weet dat bedrijven moeite hebben om altijd het volledige verhaal te vertellen. Een professional weet waarom sommige zaken onvermeld blijven en andere overbelicht worden en is bovendien in staat een marketing-schrijfstijl te redigeren tot de stijl van een jaarverslag. En, last but not least, hij is niet bang om te schrappen en schrijft bondig. Een goede adviseur heeft geen oogkleppen en laat deze ook niet aanmeten. En verliest niet uit het oog dat de klant altijd het laatste woord heeft.

Het interactieve jaarverslag8.       Online ontsluiting

Het jaarverslag als ‘blader-pdf’ op een website is inmiddels bijna achterhaald. Gewoon een pdf op je site zetten kan hooguit nog een paar jaar. Zorg er voor dat als de lezer op print page drukt, alleen de tekst wordt geprint. Kleurenfoto’s zijn mooi, maar consider the environment before printing!

Helemaal van deze tijd is als je het jaarverslag interactief op de website presenteert. Zo maak je de informatie toegankelijk én visueel aantrekkelijk. Bovendien is het ook aansprekend, want de bezoeker bepaalt zelf welke informatie hij tot zich neemt. Kijk maar eens bij Randstad.

Zijn deze 8 van tips dwingend? Kun je er ook 1 of 2 worden overslaan? Als je het jaarverslag als het belangrijkste document beschouwt dat een onderneming jaarlijks uitgeeft, zijn deze 8 do’s and dont’s welhaast vanzelfsprekend.

Inspiratietip

Bekijk het jaarverslag Schiphol 2009

Reacties

Geen reacties over “Het jaarverslag als visitekaartje: niet schreeuwen of opblazen”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.