Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Vrije Universiteit. Op Posted on 19 november, 2010by

Jongeren

De doelgroep jongeren is een zeer lastige voor tekstschrijvers. Zo ook voor gezondheidsorganisaties die jongeren met persuasieve webteksten willen overtuigen gezonder te leven. Daarom is het belangrijk te weten wat op jongeren gerichte webteksten effectief maakt. Heeft bijvoorbeeld het aanpassen van de tekst in jongerenstijl een positief effect op de waardering of juist niet?

Aandacht, afwegen en accepteren

Wanneer jongeren een tekst zien, nemen zij volgens het A3-model (Hoeken, 2008) achtereenvolgens 3 beslissingen:

1. Aandacht
Allereerst besluiten ze wel of geen aandacht aan de tekst te besteden. Of ze dit doen, hangt onder meer af van hun interesse in het onderwerp en de hoeveelheid energie die zij bereid zijn te investeren in het lezen van de tekst.

2.    Argumenten afwegen
Vervolgens besluiten ze de argumenten in de tekst wel of niet zorgvuldig door te nemen. Dit gebeurt onbewust en wordt mede bepaald door motivatie, de mogelijkheid tot het zorgvuldig afwegen en voorkennis (O’Keefe, 2002). Begrip van de tekst is hierbij essentieel. Het is namelijk onwaarschijnlijk dat een lezer een tekst die hij niet begrijpt toch zal waarderen. Begrip is dus een voorwaarde voor waardering.

3.    Standpunt accepteren
Ten slotte besluiten jongeren het standpunt in de tekst wel of niet te accepteren.

Hoe kun je dit acceptatieproces beïnvloeden?

Tekstkenmerken, zoals de schrijfstijl, kunnen een positieve invloed hebben op de aandacht die een lezer aan een tekst besteedt. In mijn onderzoek ben ik nagegaan of we jongeren kunnen prikkelen meer aandacht te besteden aan een webtekst wanneer deze is geschreven in een voor hen bekende stijl, namelijk jongerenstijl. Op de kenmerken van deze stijl ga ik hieronder in. Omdat jongerenstijl overeenkomsten vertoont met de stijl waarin de doelgroep communiceert, zou dit tot meer waardering voor de webtekst kunnen leiden (O’Keefe, 2002).

Effect van stijl niet eenduidig

Het effect van stijl op tekstwaardering kan niet eenduidig bepaald worden. Verschillende factoren bepalen namelijk of de lezer de stijl wel of niet waardeert. De verwachtingen van de lezer spelen hierbij een belangrijke rol. Lezers verwachten een bepaalde stijl op basis van het doel, genre en onderwerp van de tekst, het medium en de sociale relatie met de zender. Bovendien kan de sociale afstand tussen zender en ontvanger invloed hebben op de mate waarin de lezer accepteert dat de zender zijn stijl aanpast aan de doelgroep. De sociale afstand tussen zender en ontvanger is een factor die ook bij de communicatie tussen gezondheidsorganisaties en jongeren speelt. In verschillende onderzoeken (Den Ouden & Van Wijk, 2007;  Van Der Wiel, 2005) kwam naar voren dat jongeren het niet accepteren dat een gezondheidsorganisatie in hun taal communiceert, wanneer de sociale afstand tussen hen en de organisatie groot is. Aanpassing van de stijl in de webtekst leidde in die onderzoeken niet tot meer waardering en aandacht voor de tekst. In mijn onderzoek heb ik geprobeerd hier een oplossing voor te vinden.

Kenmerken jongerenstijl

Voor de jongerenstijl in dit onderzoek is in de eerste plaats gebruik gemaakt van stijlmanipulaties uit eerder onderzoek die een positief effect op tekstwaardering hadden:

  • Gerichte vragen stellen aan de lezer en de afzender tekstueel een gezicht geven, door gebruik te maken van de ik-vorm en de afzender concreet te noemen (Land et al., 2002).
  • Direct aanspreken van de lezer met je/jij en abstracte woorden vervangen door concrete woorden (Hoeken & Poulssen, 1991).
  • Passieve zinsconstructies omzetten naar actieve zinsconstructies (Van Wijk, 1996).

In de tweede plaats heb ik geëxperimenteerd met chattaalelementen, zoals:

  • klanknabootsingen (bijvoorbeeld: )
  • orthografische aanpassingen (veel wordt bijvoorbeeld VEEL)
  • typografische kenmerken (bijvoorbeeld: : ) ).

Bij de versie in jongerenstijl stond bovendien een afbeelding van een jong meisje. Dit wekte de suggestie dat de boodschap werd verteld door een meisje van dezelfde leeftijd als de doelgroep (een ‘peer’). Verwacht werd dat dit de grote sociale afstand tussen gezondheidsorganisatie en jongeren zou overbruggen.

Jongerenstijl minder begrijpelijk

Dit onderzoek toonde aan dat jongeren een webtekst in jongerenstijl negatiever beoordelen. De proefpersonen vonden de versie in jongerenstijl minder begrijpelijk en minder voor hen geschreven dan de neutrale stijlversie. De jongeren waren na het lezen van de tekst in een jongerenstijl bovendien negatiever in hun oordeel over de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en deskundigheid van de schrijver. Jongeren verwachten waarschijnlijk dat een professionele instantie zich meer als een autoriteit op het gebied van gezondheid gedraagt en daarom in een formelere, meer serieuze stijl communiceert. Jongeren vinden het ongepast dat een gezondheidsorganisatie communiceert in ‘hun’ taal. Zelfs de afbeelding van de ‘peer’ heeft dat niet kunnen verhelpen.

Vooral de stijlmanipulaties die overeenkomsten vertoonden met chattaal zouden bijgedragen kunnen hebben aan het negatieve effect. Eerder onderzoek wees namelijk al uit dat stijlkenmerken, zoals het direct aanspreken van de lezer en het gebruiken van concrete woorden, voor een positief effect zorgden. Echter, het samenspel van alle stijlkenmerken zorgt voor het uiteindelijke effect van de stijl op de lezer.

Gebruik jongerenstijl met mate

Mijn advies: wees terughoudend met een stijl die te veel overeenkomsten vertoont met het taalgebruik van jongeren en te ver afstaat van de stijl van de organisatie. Wanneer verwachtingen van jongeren over de stijl worden geschonden, kunnen ze negatief reageren op de tekst. Het gevolg daarvan is minder aandacht voor de tekst of in het ergste geval: ze haken af en klikken verder. Vooral bij vwo-leerlingen is dit belangrijk, omdat uit mijn onderzoek bleek dat zij sterkere verwachtingen hebben van de stijl dan vmbo-leerlingen. Bij schending van die verwachtingen zullen vwo-leerlingen vaak negatiever reageren. Denk dus vóór het schrijven van een webtekst goed na over de verwachtingen die de doelgroep zal hebben over het onderwerp, de afzender, het medium en het genre van de tekst.

Verder lezen

Hoeken, H. (2008). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Coutinho.

Hoeken, H., & Poulssen, A. (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingsteksten: het effect op waardering, begrip en beïnvloeding. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 13 (3), 213-224.

Land, J., Sanders, T., Lentz, L., & Bergh, H., van den (2002). Coherentie en identificatie in studieboeken. Een empirisch onderzoek naar tekstbegrip en tekstwaardering op  het vmbo. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24 (4), 281-302.

O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion. Theory & Research (2nd ed.). California: Sage Publications.

Ouden, H. den, & Wijk, C. van (2007). “Om vet gaaf op te kicken”: over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties. Tijdschrift voor  Communicatiewetenschappen, 35 (3), 2-20.

Wiel, B., van der (2005). Gwoonnn leuwk of flipping irri? De persuasieve effecten van jongerentaal in productadvertenties. Doctoraal scriptie, Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen, specialisatie tekst & communicatie, Universiteit van Tilburg.

Wijk, C. van (1996). Persuasieve effecten van presentatiestijl: een toepassing in overheidsvoorlichting. Taalbeheersing, 18 (4), 368-382.

Reacties

3 Responses over “Hoe je jongeren (juist niet) aanspreekt op het web”

  1. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door Chris van Marion en Olga Leever, Tekstblog. Tekstblog heeft gezegd: Hoe spreek je jongeren aan in #webteksten? Gebruik #jongerentaal met mate. http://bit.ly/9X2Fud […]

  2. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door Anne Marie Westra, Carola Kesteloo. Carola Kesteloo heeft gezegd: Wat helaas zo vaak vergeten wordt: wat vindt mijn doelgroep ervan? http://lnkd.in/DZwBsy […]

  3. Interessant dat jongeren een webtekst in jongerenstijl negatiever beoordelen. maar wel heel goed, zo houden de jongeren zich als het waren een spiegel voor en merken ze dat hun taaltje niet altijd serieus is.

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.