Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Marije van Dongen. Op Posted on 25 juli, 2013by

Klagen via Twitter‘Webcare’ is hot: steeds meer bedrijven zetten webcare-teams in om de online klagende consument te helpen en zo hun (online) reputatie te beschermen. Was het een aantal jaar geleden nog aftasten, tegenwoordig is webcare voor veel bedrijven een vast onderdeel van de bedrijfsvoering.

Steeds kritischer en mondiger

Consumenten worden steeds kritischer en mondiger, en verwachten bovendien dat elk bedrijf reageert als zij een klacht op social media plaatsen. En als het even kan ook nog binnen een paar uur. Via Twitter kunnen consumenten wel heel gemakkelijk hun hart luchten: binnen een paar seconden staat een klacht permanent online en kan het tal van mensen beïnvloeden. Het belang van webcare wordt daarom erg hoog ingeschat. Maar is het wel zo belangrijk om als merk op klachten via Twitter te reageren en raken consumenten inderdaad door deze negatieve uitlatingen beïnvloed? Ik onderzocht het effect van negatieve productgerelateerde tweets op consumentengedrag en -attitude: veranderen ze het merkvertrouwen en genereert het meer negatieve word-of-mouth?

Hoe meer zielen, hoe meer effect

In het eerste experiment (419 respondenten) onderzocht ik het effect van negatieve productgerelateerde tweets over sandwiches van het fictieve merk Het Sandwich Paleis, op het merkvertrouwen van consumenten en op hun intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden (bijvoorbeeld door het merk bij familie/vrienden af te raden). Wat bleek? Na het zien van de negatieve tweets was het merkvertrouwen laag en de intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden sterk. Het aantal negatieve tweets over het merk bleek belangrijk: na het zien van vier negatieve tweets was het effect aanzienlijk sterker dan na het zien van twee negatieve tweets. Dit duidt erop dat consumenten zich, net zoals bij productadvertenties, ook via Twitter laten leiden door het aantal mensen dat tot een soortgelijk oordeel komt. Dit wordt in de persuasieve communicatie ook wel de ‘consensusvuistregel’ genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Dus: hoe meer mensen negatief over een merk oordelen, hoe sterker het effect.

Het soort profielafbeelding maakt niet uitOnline klachten

Naast het aantal negatieve tweets, manipuleerde ik het soort profielafbeelding, de ‘ava’, van de zender van de negatieve tweet. Op basis van bestaande literatuur had ik namelijk de verwachting dat een negatieve tweet afkomstig van een twitteraar met een ei-afbeelding of abstracte afbeelding in de vorm van een logo, minder effect zou hebben dan dezelfde tweet afkomstig van een twitteraar met een echte foto van zijn/haar gezicht als ava. Twitteraars met ei-afbeelding worden namelijk vaak als onbetrouwbaar en onpersoonlijk ervaren (Vijlbrief, 2011), terwijl men bij twitteraars met een abstracte afbeelding als ava vaak ongeloofwaardige, commerciële marketingtaal verwacht (Hannink, z.j.).

Uit het experiment bleek dat de profielafbeelding van de twitteraar geen rol speelt in het effect: negatieve productgerelateerde tweets hebben een voor een merk nadelig effect op het vertrouwen in het merk, ongeacht het soort profielafbeelding van de zender. Ook neemt de intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden toe, ongeacht het soort ava. Dit wijst uit dat merken op online klachten van álle twitteraars moeten reageren: ook op tweets afkomstig van de zogenaamde ‘ei-accounts’ en accounts met een afbeelding in de vorm van een logo.

Een verklaring hiervoor is dat alle twitteraars in experiment 1 een menselijke Twitternaam hadden, zoals ‘Stan van der Molen’ en ‘Susan Litjes’. Hierdoor kan het zijn dat ondanks het gebruik van een ei-afbeelding of abstracte afbeelding, alle twitteraars als menselijk en daardoor als persoonlijk en niet-commercieel werden ervaren. Maar een Twitter-account is meer dan alleen een afbeelding; om meer inzicht te krijgen in de invloed van het type Twitter-account van de zender van de negatieve tweet, heb ik een tweede experiment uitgevoerd.

Een bedrijf of mens? Geen verschil!

In het tweede experiment (236 respondenten) werd het type Twitter-account gemanipuleerd: bedrijfsaccount versus persoonlijk account. Het onderscheid tussen zakelijk en menselijk kwam in experiment 2 (logo als profielafbeelding én een bedrijfsnaam) nadrukkelijker naar voren dan in experiment 1 (alleen een logo als profielafbeelding). Desondanks bleek er geen verschil in het effect van negatieve productgerelateerde tweets: zowel bij negatieve tweets van bedrijven als van personen neemt het merkvertrouwen van consumenten af. Ook neemt de intentie van consumenten om negatieve berichten over het merk te verspreiden in beide gevallen sterk toe. Zowel bedrijven als personen worden op Twitter dus als betrouwbare bron van productinformatie gezien.

We geloven een deskundige meer Twitter

Niet alleen het type Twitter-account, maar ook de deskundigheid van de Twitteraar werd gemanipuleerd. In het tweede experiment kregen respondenten negatieve tweets te zien over taart van het fictieve merk CakeFactory. Negatieve tweets afkomstig van een deskundige twitteraar op het gebied van taart (in dit onderzoek een pâtissier) hadden een sterker effect dan dezelfde tweets van een ondeskundige twitteraar (in dit onderzoek een dierenverzorgster). Dit impliceert dat men zich ook via Twitter laat leiden door de mate van deskundigheid en hoogstwaarschijnlijk de ‘deskundigheidsvuistregel’ toepast: hoe deskundiger de bron, hoe sterker het effect van diens negatieve uitlatingen.

Webcare is inderdaad belangrijk!

Het onderzoek toont aan dat webcare-interventies inderdaad belangrijk zijn in het beschermen van de (online) reputatie van een merk. De schade die door negatieve productgerelateerde tweets wordt aangericht is enorm: het merkvertrouwen neemt af en de intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden neemt toe. Gezien het sterke negatieve effect van het aantal tweets, is het voor merken essentieel om snel te reageren. Ook beveel ik aan om te reageren op klachten van alle twitteraars: let daarbij extra op de deskundige twitteraars, want zij hebben veel invloed.

Verder lezen

Reacties

Geen reacties over “Hoe negatieve tweets ons beïnvloeden”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.