Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van CommuniCadans. Op Posted on 8 november, 2011by

 

Voor klanten is vertrouwen soms nog belangrijker dan de prijs. Het vereenvoudigt hun keuzeproces en beperkt de noodzaak om te zoeken naar alternatieven. Ook voor een bedrijf is klantvertrouwen van groot belang. Het stimuleert de verkoop, beperkt de kosten en de prijsdruk en zorgt bovendien voor aanbevelingen bij anderen.

Werp geen drempels op

Een radiospot van DHL zegt dat ik in aanmerking kom voor een prijs als ik  ze op Facebook een Like geef. Op de betreffende Facebook-pagina staat dat je eerst ‘fan’ moet worden, dan pas krijg je meer informatie (zie schermdump). Hiermee worden 2 regels overtreden voor het winnen van vertrouwen. Eerst wordt getracht een betuiging van sympathie te krijgen op basis van een belang (het winnen van een prijs). We zullen het geen omkoping noemen, het doet er wel een beetje aan denken. Wie anderen uitnodigt en tegelijk een drempel opwerpt door een voorwaarde te stellen, gedraagt zich inconsistent. Dat zaait verwarring, wat nooit stimulerend is voor vertrouwen. Hierbij 9 tips hoe je wel het vertrouwen van klanten wint via een tekst.

Tip 1: Stel een gemeenschappelijk doel

Een gezamenlijk perspectief kweekt betrokkenheid en geeft een gevoel van samenwerking. Als dat lukt is de klant geneigd om de vraag of het bedrijf te vertrouwen is te laten vallen, de gedachte wordt meer ‘we staan aan dezelfde kant’.

U wilt een comfortabele temperatuur in uw huis? Wij hebben een prima kachel in de aanbieding. Als u nu langskomt in onze showroom, profiteert u van dit bijzondere aanbod …

Tip 2: Voorkom inconsistentie

Zorg dat de inhoud van de tekst overeenstemt met andere informatie die de klant onder ogen krijgt, bijvoorbeeld via een eerder artikel in het relatieblad, de website, het verhaal van een verkoper, een tv-uitzending of contact met andere klanten. Ook heel belangrijk is de eigen ervaring. Natuurlijk kun je niet weten wat klanten allemaal denken, weten of te horen krijgen, maar als er op internet veel wordt geklaagd over de kwaliteit van een product, is het onverstandig om mooi weer te spelen en alle signalen te negeren. Wees eerlijk, benoem het probleem en zeg wat eraan gedaan wordt.

Tip 3: Geef het goede voorbeeld

Ofwel: walk your talk. Van een oud-topman van NS was bekend dat hij nooit de trein nam onder werktijd, terwijl het bedrijf reclame maakte om dat voor zakelijke reizen juist wel te doen. Tegen een non-verbale boodschap als ‘de trein is niet aantrekkelijk’ kan geen enkele tekst opboksen. De geloofwaardigheid van uitingen die jij in opdracht van een bedrijf maakt, daalt als de top de eigen boodschap niet uitdraagt. Om vertrouwen terug te winnen, kan je iemand anders uit de top laten vertellen waarom hij of zij wel met de trein reist.

Tip 4: Koppel informatie los van belangen

Vertellen dat NS-medewerkers zelf met de trein reizen is nodig en daarnaast ook eigenlijk heel logisch: iedere organisatie heeft er zelf belang bij om het product positief te profileren. Maar als je klanten laat vertellen waarom zij tevreden zijn, zegt dat veel meer. Hun beleving is voor potentiële klanten herkenbaar en ze hebben zelf geen baat bij het uiten van hun mening. Je kunt klanten natuurlijk belonen met een cadeaubon voor het afgeven van een testimonial, maar dat komt de geloofwaardigheid ervan niet ten goede. Zie ook de Like in het bovenstaande voorbeeld van DHL.

Website Marketingfacts bespreekt de 'bizarre' teksten van Groupon.

Website Marketingfacts bespreekt de 'bizarre' teksten van Groupon.

Tip 5: Vermeld bronnen

Als je onderzoeksgegevens noemt, vertel dan welke instelling dit onderzoek heeft gedaan. Dit geeft lezers de kans om de neutraliteit van de gegevens in te schatten. Het klassieke ‘uit onderzoek blijkt’ is afgezaagd en voor kritische lezers niet meer geloofwaardig.

Tip 6: Maak onderscheid tussen feiten en meningen

Dat een open dag 1700 bezoekers trok is een feit. Of het een succes was, is een mening. Met feiten ga je eerlijk om, rekening houdend met gevoeligheden. Een mening geef je een bron (bijvoorbeeld de directeur) en een onderbouwing (bijvoorbeeld ‘ik had er 1200 verwacht’). Het aanhalen van een bron geeft de auteur van de tekst een neutrale positie, zodat deze niet aan geloofwaardigheid inboet. De onderbouwing maakt een mening aannemelijk: de lezer kan op basis van feiten en argumenten nagaan of een redenering logisch is.

Tip 7: Behandel verschillende zienswijzen gelijkwaardig

Laat bij een onderwerp dat sterk aan discussie onderhevig is, de diverse partijen aan het woord. Als zij vinden dat hun mening in hoofdlijnen correct is weergegeven, kan dat veel opluchting geven en de weg vrij maken voor onderling begrip.

Tip 8: Speel in op emoties

Maak gebruik van sprekende beelden: foto’s, illustraties, voorbeelden en ook beeldspraak. Als de inhoud van een tekst door de ratio is aanvaard, kunnen er nog emotionele bezwaren zijn om de boodschap over te nemen. Hier bereik je niets met redeneren, hier win je vertrouwen door in te spelen op de leefwereld en de twijfels van de lezer door meer op non-verbaal niveau te werken.

Tip 9: Houd je boodschap tegen het licht

Stel je schrijft een oproep om een product aan te schaffen en je bent trots dat je alle instructies hebt verwerkt. Vraag je dan toch nog even af of deze tekst voor jou zelf voldoende vertrouwenwekkend zou zijn. Een korte reflectie hierop kan nieuwe inzichten opleveren die de tekst verrijken. Wordt de lezer op een natuurlijke manier begeleid van de eerste blik die op de tekst wordt geworpen naar het gewenste gedrag? Check dit zo nodig met de AIDA-formule.

Hoe het niet moet

Onder vakgenoten is nogal wat discussie over de vraag of kortingswebsite Groupon er goed aan doet seksueel getinte aanduidingen te gebruiken met rammelende beeldspraak (zie link onderaan). Sommigen noemen dit creatief en prikkelend, anderen slordig en een gebrek aan respect voor de lezer. Als dat laatste door lezers wordt ervaren, gebeurt hetzelfde als bij mondelinge communicatie: een verlies aan geloofwaardigheid.

Hoe je zorgt dat je van je opdrachtgever ruimte krijgt om geloofwaardigheid te creëren, daar kom ik in een ander blog op terug.

Verder lezen

  • Bos, E. ‘Eerlijk duurt het langst’. Marketingtribune 18 (2009): 39.
  • Loorbach, T. ‘De AIDA Formule’. Internet Marketing Universiteit [over internetmarketing], geraadpleegd 28 oktober 2011. Beschikbaar via http://internetmarketinguniversiteit.nl/internet-marketing/copywriting/de-aida-formule-uitgelegd/.
  • Visser, Rian. ‘De bizarre teksten van Groupon’. MarketingFacts.nl [marketingnieuws], geraadpleegd 28 oktober 2011. Beschikbaar via http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111025_de_bizarre_teksten_van_groupon/.
  • Visser, Rob.‘Vragen over openheid en vertrouwen’, Vak!Vragen? [voor vragen over bedrijfsjournalistiek], geraadpleegd 28 oktober 2011. Beschikbaar via http://www.eenbedrijfsbladmaken.nl/content/category/9/67/74/.

Reacties

Geen reacties over “Hoe win je het vertrouwen van de lezer?”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.