Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van CommuniCadans. Op Posted on 15 november, 2011by

Vraag een opdrachtgever: Wilt u dat de tekst vertrouwen wekt bij de lezer? en het antwoord luidt bijna altijd JA. Vraag je: Wilt u dat er kritiek in staat?, dan is het antwoord NEE. Toch weet iedereen dat als er kritiek leeft onder lezers, het ingaan daarop een voorwaarde is voor het bereiken van geloofwaardigheid. Hoe zorg je dat de opdrachtgever hierbij verstandige keuzes maakt?

 

Certificeringsbedrijf DigiNotar had zeer prestigieuze klanten, waaronder diverse ministeries. In juli 2011 ontdekte het bedrijf dat de website een maand eerder was gehackt, maar gaf daaraan geen enkele ruchtbaarheid totdat het eind augustus uitlekte. Enkele weken later was DigiNotar failliet. Onlangs trad branchegenoot KPN Corporate Market wel naar buiten met een soortgelijk probleem, wat een compliment van de Rijksoverheid opleverde.

Aandacht voor een klacht

Gebrek aan openheid werd DigiNotar fataal.

Gebrek aan openheid werd DigiNotar fataal.

Voor klanten betekent vertrouwen de verwachting dat ze serieus worden genomen, ook in teksten en persoonlijke contacten. Bij het geven van vertrouwen zijn mensen gevoelig voor:

  • eerlijke informatie (openheid)
  • nakoming van afspraken
  • aandacht voor een klacht
  • ruimte voor een vrije keuze (geen morele druk).

Het gaat in dit stuk vooral om de eerste bullet. Er zijn 3 motieven die een opdrachtgever ervan kunnen weerhouden om openheid te geven:

  • Koudwatervrees. “Als we de vuile was buiten hangen, dan krijg ik gelijk commentaar van …” (mijn chef, de directie, de aandeelhouders, …).
  • De noodzaak om eigen gewoontes te veranderen. “U komt nu als buitenstaander ineens vertellen dat ik het altijd fout gedaan heb.”
  • De noodzaak ongeschreven regels te veranderen. “Ik kan niet zo maar gaan tornen aan de manier waarop wij het hier allemaal met elkaar hebben ingericht, zo doen we dat gewoon.”

Hoe ga je hiermee om? Een aantal tips op basis van de case van een autofabrikant die een aantal auto’s terugroept naar de garage. Dit is pijnlijk en de vraag is nu: hoe eerlijk ben je over wat er aan de hand is?

Tip 1: Empathie

Natuurlijk is het niet de bedoeling om een opdrachtgever de les te lezen. Kijk welk van de bovenstaande 3 motieven van toepassing is en reageer daar zorgvuldig op. In de genoemde volgorde zou je reactie kunnen zijn:

  • “Ik begrijp uw zorg. Tegelijk hebben we te maken met het risico dat klanten het gevoel krijgen dat ze niet serieus worden genomen. Dat zouden de aandeelhouders ook heel vervelend vinden.”
  • “Ik denk dat u het uitstekend gedaan hebt. En ik denk dat u in staat bent te beoordelen of mijn advies over openheid op dit moment zinvol is. Ik kan u natuurlijk adviseren om het probleem te negeren, maar dan is het risico dat het imago van de organisatie verslechtert. Daarom adviseer ik in dit geval …”
  • “Als het probleem bekend is in de organisatie en u legt uit dat openheid nodig is om een goed imago op de afzetmarkt te behouden, dan denk ik dat er veel draagvlak is om hierin mee te gaan.”

Tip 2: Ook de lezer verdient empathie

Als professional in dit vakgebied weet je wat er in lezers omgaat. Vraag je af wat de lezer minimaal nodig heeft om het vertrouwen in deze organisatie te behouden of te laten groeien. Dat is nooit een dramatisch mea culpa voor wat er allemaal fout ging, vaak kun je volstaan met het noemen van 1 herkenbaar feit en te laten zien dat de organisatie daarvoor verantwoording neemt. Als een dergelijke tekst voor de opdrachtgever draaglijker is dan het melden van de volle realiteit, kan dit een manier zijn om het vertrouwen van de lezer te behouden, zonder dat van de opdrachtgever te verliezen.

De autofabrikant hoeft niet uitvoerig te vertellen welke stommiteiten tot de gebreken hebben geleid. In het relatieblad staat bijvoorbeeld:

Door een ontwerpfout kan de versnellingsbak vastlopen. Wij erkennen de verantwoordelijkheid hiervoor en willen elk risico uitsluiten om de veiligheid van onze klanten te garanderen. We doen het volgende om dit probleem op te lossen …

"We hadden aanvankelijk problemen met de stabiliteit", meldt scootmobielfabrikant Quingo in een tv-spot. Hoewel je als kijker niet te weten komt wat er aan de hand was, is dit voor een dergelijk medium een ongekende vorm van openheid.

"We hadden aanvankelijk problemen met de stabiliteit", meldt scootmobielfabrikant Quingo in een tv-spot. Hoewel je als kijker niet te weten komt wat er aan de hand was, is dit voor een dergelijk medium een ongekende vorm van openheid.

Tip 3: Nuanceer

Is de uitvoering van tip 2 nog steeds te beladen, verzacht dan de formulering. De goede lezer heeft, net als de goede luisteraar, aan een half woord genoeg. Als het om vertrouwen gaat, zijn er veel ‘goede lezers’. Ze willen het naadje van de kous weten, maar zullen niet van de organisatie vragen om ‘door het stof te gaan’ Je kunt een probleem vervagen of de ernst ervan beperken, zonder het bestaan ervan te ontkennen.

Stel dat het aantal auto’s dat moet worden teruggeroepen 60 procent bedraagt en dat de directie zich onbehaaglijk voelt bij dit hoge aantal. Schrijf dan in het relatieblad

Het is op dit moment onbekend hoeveel auto’s moeten worden teruggeroepen.

Of verander het percentage in 50, 40 of desnoods 30.

Tip 4: Belicht verschillende kanten

Het voordeel van critici is dat ze zelden (helemaal) gelijk hebben. Daarom is het zo effectief hun mening aan bod te laten komen:

Consumentenorganisatie Y stelt in de media dat… In werkelijkheid …

Tip 5: Wijs op het belang van loyaliteit

Vraag een opdrachtgever die weigert openheid te geven of hij beseft op hoeveel andere manieren de doelgroep aan informatie komt. “Het is voor klanten moeilijk om uw merk op een geloofwaardige manier aan te bevelen bij anderen, als ze het gevoel hebben dat er iets ontbreekt aan de informatie die u geeft.”

Tip 6: Evalueer

Het geven van openheid gaat gepaard met dilemma’s. Bespreek achteraf met de opdrachtgever of de gemaakte keuzes tot het gewenste doel hebben geleid.

Verder lezen

Reacties

2 Responses over “Hoe win je het vertrouwen van de opdrachtgever?”

  1. Arjan says: | 15/11/2011 om 15:33

    mbt het percentage noemen, kan je volgens mij beter het percentage níet noemen of vaag blijven dan bijv. 30% zeggen en dan 1 a 2 weken later bekend moeten maken dat dit percentage 2x zo hoog zal zijn waarbij het mogelijk is dat duidelijk is dat het vanaf het begin al duidelijk was dat het 60% zou zijn. Kan het vertrouwen schaden lijkt mij.

    Verder een mooi stuk over openheid/vertrouwen.

  2. […] Op Tekstblog een aardig stuk over hoe je als schrijver om kunt gaan met kritiek, fouten, problemen en dergelijke. Het stuk is gericht op tekstschrijvers voor een opdrachtgever die terugdeinst voor openheid, maar schrijvende professionals kunnen er ook tegenaan lopen dat ze niet alleen maar rozengeur en maneschijn te brengen hebben. En zeker moet je dan vaak vertrouwen opbouwen – en dat staat centraal in deze blogpost. […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.