Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Vrije Universiteit. Op Posted on 7 november, 2011by

Sprekers genereren meer aandacht door het gebruik van retorische middelen of de keuze voor een negatief frame Iedere spreker staat graag voor een aandachtig publiek. Aandacht trekken; het kan op diverse manieren. Het gebruik van retorische formuleringen wordt gezien als effectief, evenals een negatief verhaal. Verschillende theorieën doen de ronde, empirisch bewijs van de effecten van formulering en framekeuze blijft echter schaars. Wanneer spitst men de oren? Wat zijn de gevolgen van formulering op de waardering van de spreker? Empirisch wetenschappelijk onderzoek levert interessante resultaten op.

Potentiële aandachttrekkers

Retorische middelen trekken de aandacht (McQuarrie & Mick, 1996) en worden vaak met applaus beloond (Bull & Wells, 2002). Maar wat zegt dit applaus eigenlijk? Klapt men omdat de formulering de aandacht weet te trekken, of kopieert een deel van de luisteraars het gedrag van zijn of haar buurman, zoals Clayman (1993) beweert?Applaudisseert het publiek vanwege de retorische formuleringen?

Naast het inzetten van retorische middelen is ook framekeuze (positieve of negatieve formulering) een middel om meer aandacht te generen. Negatieve boodschappen schudden het publiek wakker. Ze trekken aandacht (Fridkin en Kenney, 2004). Maar wat vindt de kiezer eigenlijk van zo’n negatief verhaal?  Beïnvloedt het de beoordeling van de spreker?

Op zoek naar empirisch bewijs

Interessant, al die theorieën. Maar nu is er bewijs. Empirisch bewijs. Ik voerde een experiment uit waarbij proefpersonen naar diverse toespraken luisterden.

Het onderzoek

De proefpersonen kregen een geluidsfragment te horen. Het knappe uiterlijk of het charmante voorkomen van de sprekers speelde dus geen rol. Na een uitgebreid vooronderzoek was het materiaal (16 verschillende toespraken) geschikt om aan 120 proefpersonen te laten horen. Waar eerdere onderzoeken zich richtten op het meten van applaus, werd in dit onderzoek gevraagd om met behulp van toetsaanslagen op een laptop aan te geven op welke momenten de aandacht werd getrokken. Na deze realtime meting met behulp van Inputlog, vulden ze een vragenlijst in waarmee de spreker werd beoordeeld.

De toespraken

De toespraken verschilden op het gebied van formulering (wel/geen retorische middelen)  framekeuze (positief/negatief) en onderwerp en werden uitgesproken door een man en een vrouw.
De volgende retorische middelen werden ingezet:

  • DrieslagDiverse toespraken zijn ontwikkeld voor dit onderzoek
    Kies voor het behoud van een leefbare omgeving,
    kies voor het behoud van een veilige stad,
    kies voor Ons Belang.

  • Contrast
    Wij zijn geen pessimisten die roepen dat de maatschappij steeds onveiliger wordt, wij zijn optimisten die geloven in een veilige en leefbare stad.
  • Positie-inname
    Een veilig gevoel, het belangrijkste dat er is!
  • Schelden
    In onze ogen is het uitschot!

Zelf het materiaal beluisteren? Hier vind je aantal voorbeelden:

  • Toespraak 1: positief frame, wel retorische middelen, mannelijke spreker
  • Toespraak 4: positief frame, geen retorische middelen, vrouwelijke spreker
  • Toespraak 6: negatief frame, wel retorische middelen, mannelijke spreker
  • Toespraak 7: negatief frame, geen retorische middelen, vrouwelijke spreker

Het effect van retorische middelen en framekeuze

Het onderzoek leverde interessante resultaten op. De belangrijkste conclusies:

  • Retorische middelen in een positief verhaal werken goed;
  • Retorische middelen hebben echter geen effect in een negatieve boodschap;
  • Een toespraak die meer aandacht trekt, wordt beter herinnerd;
  • Schelden trekt de aandacht, maar pas op voor het Wilders-effect.

Negativiteit nivelleert

De resultaten zijn opvallend. Het inzetten van retorische middelen trekt, zoals verwacht, aandacht. Meer aandacht leidt vervolgens tot verbeterde herinnering. Tot zover niets bijzonders.

Wel bijzonder is het nivellerende effect van een negatief frame. Zodra de boodschap negatief is, verliezen retorische middelen hun effect. Negativiteit overrulet het effect van retorische middelen.

Onverklaarbaar? Zeker niet. Het Limited Capacity Model van Lang (2000) laat zien dat er een plafondeffect bestaat als het gaat om het verwerken van informatie. Het is mogelijk dat een negatief verhaal de aandacht van de luisteraar zodanig opslokt dat bijzondere formuleringen niet meer doorkomen. Het is te veel van het goede.

Het Wilders-effect

Negativiteit trekt aandacht. Pas op voor het Wilders-effect!Een negatief verhaal leidt, tegen de verwachting in, niet tot een negatieve beoordeling van de spreker. Wel werd de vrouwelijke spreker positiever beoordeeld dan haar mannelijke collega. Dit onderzoeksresultaat lijkt een aantal heersende theorieën tegen te spreken. Mannen worden volgens Ko (2009) nog steeds als competenter gezien dan vrouwen. Omdat er in dit onderzoek slechts gebruik werd gemaakt van 2 sprekers, kan niet worden gesteld dat vrouwelijke sprekers altijd als beste uit de bus komen.

Een blik op de ingevulde vragenlijsten laat wel iets bijzonders zien. De mannelijke spreker werd, vooral wanneer hij zich negatief uitte, nogal eens vergeleken met Wilders. “Hij heeft zeker een blonde pruik op”, riep één van de deelnemers na afloop. Vergelijkbare commentaren werden meerdere malen genoteerd, ze kwamen de beoordeling van de mannelijke spreker niet ten goede.

De vraag rijst nu direct: zijn we eindelijk zo geëmancipeerd dat vrouwen niet meer als ondergeschikt worden gezien, maar zelfs positiever worden beoordeeld? Of haalt de heer Wilders het imago van de mannelijke spreker onderuit?

Verder lezen

  • Boeynaems, A. (2011).  Aandachttrekkers. Het effect van retorische middelen en framekeuze in toespraken. Masterscriptie Vrije Universiteit Amsterdam.
  • Bull, P. E., & Wells, P. (2002). By invitation only? An analysis of invited and uninvited applause. Journal of Language and Social Psychology 21 (3), 230-244.
  • Clayman, S. E. (1993). Booing: The anatomy of a disaffiliative response. American Sociological Review 58 (1), 110-130.
  • Fridkin, K. L., & Kenney, P. J. (2004). Do negative messages work?: The impact of negativity on citizens’ evalutations of candidates. American Politics Research 32 (5), 570-605.
  • Ko, S. J., Judd, C. M., & Stapel, D. A. (2009). Stereotyping based on voice in the presence of individuating information: vocal femininity affects perceived competence but not warmth. PSBP 35 (2), 198-211.
  • Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, Winter 2000, 46-70.
  • McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analysis. Journal of Consumer Research 26 (1), 37-54.

Reacties

Geen reacties over “Mag ik even uw aandacht?”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.