Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Radboud Universiteit Nijmegen. Op Posted on 14 december, 2010by

Claim met numerieke markering van AndrélonAbsoluut een zachtere huid. Doorgaans minder rimpels. 75 Procent gezondere haarpunten. Claims in reclames bevatten regelmatig versterkende (absoluut), afzwakkende (doorgaans) of numerieke (75 procent) markeringen. Maken die de reclameboodschap overtuigender? Jos Hornix trapte afgelopen vrijdag al af met een artikel over versterkers en afzwakkers in reclameclaims. Maar naast zijn onderzoek zijn er meer publicaties die ons iets leren over deze claims.

Versterkende markeringen gevaarlijk

Woorden als absoluut, zonder enige twijfel en onbetwist versterken een claim. Deze trekken door hun stelligheid de aandacht, toonden Berney-Reddisch en Areni (2005) aan. De adverteerder toont vertrouwen in het product dat (uiteraard) over positieve eigenschappen beschikt. Hieraan kleeft wel een gevaar. Consumenten wantrouwen immers bij voorbaat persuasieve boodschappen, zoals advertenties. Gebruikt een ongeloofwaardige bron (‘hij probeert mij wat aan te smeren’) krachtige taal, dan wordt hij door zijn stelligheid ongeloofwaardiger gevonden (Hamilton & Hunter, 1998). Dit bleek ook uit onderzoek van Berney-Reddish en Areni (2005). Respondenten vonden claims met versterkende markeringen overdreven.

Afzwakkende markeringen: geen eenduidig effect

Door claims voorzichtiger te formuleren kunnen reclamemakers zich indekken tegen deze kritiek. Afzwakkende markeringen (wellicht, waarschijnlijk, misschien) worden dan ook in veel televisiereclames toegepast (Geis, 1982).

Claim met afgezwakte markering van Carlsberg

Onderzoeksresultaten laten echter geen eenduidige effecten van afzwakkende claims zien. Volgens Harris et al. (1993) zijn boodschappen mét afzwakkende markeringen waarschijnlijker en overtuigender dan zonder afzwakkers. Onderzoek van Berney-Reddish en Areni (2005) daarentegen toonde een negatief effect van afzwakkende claims aan: ze riepen een gebrek aan zelfvertrouwen op. Hornikx, Pieper en Schellens (2008) ten slotte vonden geen effecten. Zowel afzwakkende als versterkende claims werden niet meer of minder overtuigend gevonden dan boodschappen zonder markering.

Man versus vrouw

Mannen lijken minder gevoelig te zijn voor versterkte en afgezwakte boodschappen dan vrouwen. Verschillende onderzoeken tonen aan dat hun attitude niet verandert bij krachtige of minder krachtige boodschappen (Berney-Reddish &Areni, 2005; Buller, Jones & Stewart, 1975). Bij vrouwen daarentegen wel. Bij hen werkt een versterkte of afgezwakte boodschap in veel gevallen negatief.

Grap op claim met numerieke markering van Andrelon

Wil je toch beide groepen tegelijkertijd aanspreken? dan zijn numerieke markeringen de oplossing. Hornikx et al. (2008) lieten zien dat hun respondentengroep (die alleen uit vrouwen bestond) het meest overtuigd werden door reclameclaims met markeringen als 81 procent strakkere huid en bij 79 procent van 266 vrouwen. Dit resultaat is niet vreemd, aangezien vele onderzoeken al aantoonden dat statistische evidentie de overtuigendste evidentie is (zie o.a. Allen & Preiss, 1997; Hornikx, 2005).

[Deze blog verscheen ook op c.comm]

Reacties

Er is één reactie over “Meer weetjes over reclameclaims”

  1. […] zien dat deze toevoegingen je tekst niet echt overtuigender maken. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het artikel van Christine Liebrecht. Vooral afzwakkers lijken niet positief te werken. In een vorig onderzoek vonden […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.