Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit van Tilburg. Op Posted on 13 januari, 2011by

We hebben vaak maar kort de tijd om een advertentie te bekijken. Bijvoorbeeld wanneer we langs een billboard lopen op het station of vluchtig door een magazine bladeren. Ontwerpers van advertenties moeten er dus voor zorgen dat de boodschap direct duidelijk is. Maar tegelijkertijd vinden we het leuk als we een advertentie eerst moeten ‘oplossen’ om de boodschap te begrijpen. Hoe ontwerp je een advertentie die denkwerk vereist, maar toch snel wordt begrepen? Met visuele metaforiek!

Wat is een metafoor ook alweer?

Metaforiek helpt ons een betekenisvolle relatie te vinden tussen 2 concepten. Als we een metafoor zien, begrijpen we een bepaald concept (doeldomein) in termen van een ander concept (brondomein). Een voorbeeld:

‘Een bibliotheek is een goudmijn.’

Hier worden de eigenschappen van het ene concept overgeheveld naar het andere. Dit is een nuttig instrument om eigenschappen die in een concept niet prominent aanwezig zijn toch te benadrukken. Zo is een kenmerk van een goudmijn dat het een bron is van waardevolle zaken. Het feit dat er in een bibliotheek ook veel waardevols schuilt, namelijk kennis, is veel minder prominent aanwezig. De metafoor haalt dit kenmerk naar voren.

Metaforiek kan ook in beelden

Metaforiek is lang gezien als ‘iets taligs’ of ‘iets wat dichters gebruiken’. Maar sinds het onderzoek van Lakoff en Johnson (1980) is de metafoor steeds meer een conceptueel fenomeen geworden. Dit betekent dat andere representatievormen, zoals foto’s, net zo goed metaforen kunnen uitdrukken. Het gebruik van metaforische afbeeldingen in reclame, cartoons en onderwijsmateriaal bevestigt dit. Een voorbeeld van visuele metaforiek in een advertentie zie je hiernaast. De gitaar (het product) staat naast een exploderende atoombom. Op deze manier wordt een kenmerk van de explosie geprojecteerd op de gitaar. In dit geval is dat de plotselinge uitbarsting van kracht. De boodschap van de advertentie is dus dat een Gibson gitaar een krachtige gitaar is die zorgt voor een explosie van geluid.

Hoe belangrijk is uiterlijk?

Er is veel onderzoek gedaan naar de verwerking van talige metaforen. Daaruit blijkt dat metafoorverwerking vooral gebaseerd is op de conceptuele kenmerken van de 2 concepten. Bijvoorbeeld dat zowel een gitaar als een explosie geluid produceren. Maar over de vraag hoe mensen metaforische afbeeldingen verwerken en interpreteren, weten we nog niet zo veel. Het lijkt hierbij logisch dat naast conceptuele informatie ook perceptuele eigenschappen een belangrijke rol spelen. Een perceptuele eigenschap is bijvoorbeeld dat de afgebeelde explosie en gitaar dezelfde vorm hebben. Maar is de rol van perceptuele eigenschappen wel zo belangrijk? In mijn promotieonderzoek kijk ik naar de rol van perceptuele eigenschappen in visuele metafoorverwerking. Daarbij verwacht ik dat mensen een metaforische relatie makkelijker vinden als 2 objecten dezelfde vorm hebben dan wanneer die vorm verschillend is.

Let’s put it to the test

Verwerken we een metafoor, dan vergelijken we 2 concepten. Daarom liet ik proefpersonen in een experiment paren van objecten vergelijken. Vervolgens gaven ze aan of ze deze objecten voor hetzelfde doel kunnen gebruiken of niet. De objecten leken qua uiterlijk soms wel en soms niet op elkaar. Ook konden ze soms wel voor het hetzelfde gebruikt worden en soms niet. Het belangrijkste resultaat van dit experiment?

  • Proefpersonen zeiden vaker dat 2 objecten voor het hetzelfde doel gebruikt konden worden als ze qua vorm op elkaar leken.
  • Daarnaast was in dit geval hun reactie ook sneller. Opvallend is dat dit ook gold voor objecten die qua vorm gelijk waren, maar niet voor hetzelfde doel gebruikt konden worden. Bijvoorbeeld een lepel en een banjo.

Vormgelijkheid leidt er dus toe dat mensen denken dat objecten van hetzelfde type zijn. Daarom rekenen ze objecten van gelijke vorm tot dezelfde conceptuele categorie.

Wat kunnen we met deze uitkomst?

Hoe kun je een advertentie ontwerpen die snel wordt begrepen, en de kijker toch laat nadenken? Op deze vraag kunnen we nu een gedetailleerder antwoord geven. Het gebruik van visuele metaforiek zorgt ervoor dat je de kijker uitdaagt om de advertentie ‘op te lossen’, waardoor die zich achteraf slim en creatief voelt. Maar dit moet snel gebeuren en mag niet mislukken. Laat de objecten die in de advertentie zijn afgebeeld daarom zo veel mogelijk op elkaar lijken. De metaforische relatie tussen de gitaar en de explosie in de eerste advertentie is veel duidelijker dan die in de tweede. De reden: in de eerste advertentie hebben de explosie en gitaar dezelfde vorm, in de tweede niet.

Verder lezen

  • Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge.
  • Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press.
  • Schilperoord, J., Maes, A., & Ferdinandusse, H. (2009). Perceptual and Conceptual Visual Rhetoric: The Case of Symmetric Object Alignment. Metaphor and Symbol, 24, 155-173.

Reacties

2 Responses over “Over de kracht van metaforen in advertenties”

  1. Interessant. Zal dit ook voor AdWords advertenties gelden? Ik ga het testen!

  2. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door Paul Frank en Pietro78, Tekstblog. Tekstblog heeft gezegd: #Metaforen in #advertenties: hoe werken ze en wat is hun kracht? http://bit.ly/fRMpym […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.