Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Kweek Communicatie. Op Posted on 8 maart, 2011by

Teksten op het web worden vluchtig gelezen. Tekstschrijvers besteden daarom veel aandacht aan scanbaarheid en SEO-technieken. Maar ze doen er verstandig aan om ook goed te letten op overtuigingskracht en kwaliteit van argumenten. Het Elaboration Likelihood Model van Richard Petty en John Cacioppo brengt deze aspecten van een tekst in kaart. De mate waarin lezers ‘meedenken’ met een tekst staat in het model centraal. Wat heb je daar als tekstschrijver aan?

Tekstkenmerken werken op oppervlakkig en inhoudelijk niveau

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) maakt inzichtelijk hoe tekstkenmerken invloed hebben op het overtuigingsproces. Ze kunnen bijvoorbeeld de aandacht trekken, of een standpunt ondersteunen. Welke kenmerken je lezer het meest beïnvloeden, hangt af van de manier waarop hij de tekst verwerkt. Hij kan de tekst op een oppervlakkig en een diepgaander niveau lezen:

  • Perifere informatieverwerking – Op het oppervlakkige niveau werken tekstkenmerken als ‘perifere cues’. Die spelen in op vuistregels en andere heuristische methodes die mensen onbewust hanteren als ze een tekst beoordelen. Hij schat bijvoorbeeld in wat de reputatie van de schrijver is. Op basis van zijn geloofwaardigheid of sympathie gaat een lezer met zijn argumentatie mee of niet.
  • Centrale informatieverwerking – Besteedt een lezer meer aandacht aan de tekst dan gaat de inhoud een belangrijkere rol spelen. Hij tilt dan bijvoorbeeld zwaarder aan de kwaliteit van je argumenten.

Mik op centrale informatieverwerking

Langs de centrale route neemt je lezer informatie dus intensief door en weegt hij je argumenten zorgvuldig af. De term elaboration likelihood slaat op de waarschijnlijkheid dat een lezer je tekst op deze manier verwerkt. Het model illustreert dat de overtuigingskracht groot is wanneer je lezer je tekst via de centrale route verwerkt. Tenminste: als je argumenten inhoudelijk sterk zijn. Bij centrale informatieverwerking is bovendien de kans groter dat je lezer bij een bepaalde overtuiging blijft. Hij heeft immers alle argumenten systematisch afgewogen en denkt tijdens het lezen actief met je mee. Besluit hij om je argumenten te accepteren, dan is hij minder gevoelig voor informatie die zijn standpunt tegenspreekt. Wil je lezers dus echt overtuigen, mik dan op de centrale verwerkingsroute.

Hoe? Maak je tekst persoonlijk relevant

Het is natuurlijk mooi als je een lezer via de centrale route door je tekst kunt loodsen. Maar hoe doe je dat? Er zijn 3 factoren die het waarschijnlijker maken dat je lezer actief met je meedenkt.

  • Gelegenheid – je lezer moet tijd en zin hebben om je tekst aandachtig te lezen;
  • Capaciteit – je lezer moet voldoende voorkennis hebben om je uitleg te kunnen volgen en zo onduidelijkheid te voorkomen;
  • Motivatie – je lezer moet interesse hebben in de inhoud van de tekst.  

Het dus zaak om je tekst op deze punten persoonlijk relevant te maken voor je lezer. Lukt dat, dan verhoog je zijn betrokkenheid en is het waarschijnlijker dat hij de centrale route bewandelt.

Verhoog de relevantie van je tekst, maak je lezer bang

Een voorbeeld van een manier om je lezer betrokken te maken bij je tekst, is het gebruik van ‘fear appeals’. Dat zijn boodschappen die inspelen op angst, met als doel gedragsverandering. Hertgers en Jansen (2006) deden onderzoek naar de verwerking van fear appeals in voorlichtingsboodschappen over obesitas. Ze legden hun participanten posters voor met teksten als ‘Wel vet, niet cool. Laat jij het zover komen?’ Elke tekst had een verschillend ‘dreigniveau’. De onderzoekers concludeerden dat mensen die betrokken waren en geraakt werden door de fear appeal, ‘rationeel’ reageerden op de dreiging. Ze verwerkten de informatie centraal, omdat de informatie voor hen persoonlijk relevant was.

Kanttekeningen bij het Elaboration Likelihood Model

Het ELM wordt al ruim 25 jaar veelvuldig aangehaald. Maar er is ook kritiek. Bijvoorbeeld dat het in wezen een cirkelredenering is: van krachtige argumenten wordt automatisch aangenomen dat ze overtuigend werken en overtuigende werking wordt toegeschreven aan krachtige argumenten. Of was jij inmiddels al overtuigd van het ELM? In dat geval heb je dit artikel waarschijnlijk aandachtig doorgenomen.

Verder lezen

  • Hertgers, S. en C. Jansen (2006). ‘Wel vet, niet cool!’ De rol van consequentiebetrokkenheid bij de verwerking en het resultaat van “fear appeal” boodschappen in de obesitasvoorlichting. In: B. Hendriks, H. Hoeken, en P. Schellens, Studies in Taalbeheersing, 2.
  • Hustinx, L., R. van Enschot, R. en H. Hoeken (2006). Argumentkwaliteit en overtuigingskracht in het Elaboration Likelihood Model: Welke dimensies spelen een rol? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28, 1, 39-53.
  • Petty, R. en J. Cacioppo, (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer­Verlag.

Reacties

3 Responses over “Overtuig je lezer, laat hem meedenken”

  1. Sanne van de Grift says: | 28/03/2011 om 16:43

    Hoi Jos,

    dit model heb ik veel voorbij zien komen tijdens mijn studie aan de UU. Hoe jij het beschrijft geef je de zender wel erg veel macht over de route die de lezer kiest. Je kunt twee van de drie factoren (gelegenheid en capaciteit) nauwelijks beïnvloeden.
    Het gaat mij ook te ver om te zeggen dat je de lezer moet motiveren de centrale route te kiezen, omdat hij dan beter overtuigd raakt door je argumenten. Volgens mij kun je beter de de route die de lezer kiest inschatten en daarop inspelen, ook als het de perifere route is. Tekstschrijvers vinden het altijd moeilijk om te horen, maar mensen houden niet van lezen. En doen graag zo min mogelijk moeite. Volgens mij kunnen we beter energie steken in het heuristisch-proof maken van onze teksten.

    Leuk om weer eens over het ELM na te denken.

    Groet,
    Sanne

  2. […] schreef Jos Rouw op Tekstblog een artikel over het Elaboration Likelihood Model. Hij stelt dat schrijvers het beste kunnen mikken op de ‘centrale route’ van […]

  3. Hoi Sanne, bedankt voor je reactie. Scherp!

    Dat mensen niet altijd even bereid zijn om tijd te maken voor je tekst en die vervolgens aandachtig te lezen, daar heb je gelijk in. In de inleiding van dit stuk komt dat ook enigszins naar voren. De factoren die je noemt zijn, net als motivatie, inderdaad lastig te beïnvloeden. Daar ging ik wat gemakkelijk aan voorbij.

    Het nut van de perifere route wil ik zeker niet uitvlakken. De redactie van Tekstblog geeft bij de onlangs geplaatste boektip aan dat Edwin den Boer eveneens aanraadt om in te spelen op heuristieken, met bijvoorbeeld humor, uitstraling en assertiviteit. Dat is zeker belangrijk, maar ik durf/waag te betwijfelen dat het voldoende is om (kritische) lezers uiteindelijk te overtuigen.

    Het zal voornamelijk helpen om de lezer daadwerkelijk aan het lezen te krijgen. Los van het feit dat je dan al heel blij mag zijn, denk ik dat het vervolgens op de centrale route moet aankomen. Niet iedereen lacht om hetzelfde en niet iedereen heeft hetzelfde idee van geloofwaardigheid. Argumentkwaliteit lijkt mij wat stabieler en daarmee minder verschillend per lezer.

    Wat je veel tegenkomt in hippe lijstjes met tips voor het schrijven op/voor sociale media, is ‘leer je lezer kennen!’ (makkelijker gezegd dan gedaan, maar mogelijk). Bij veel bladen is een ijkpersoon belangrijk. Dit soort tips en trucs voor doelgroepafstemming maken het mogelijk om de tekst relevant te maken voor je lezer. Zo kun je betrokkenheid en een bewandeling van de centrale route stimuleren.

    Ik schrijf namens Kweek Communicatie, een bureau van en door CIW-studenten; alles wat wij doen, heeft als doel daar wat van op te steken. Daarom: nogmaals dank voor je reactie! Mocht ik toch echt de plank misslaan, stuur me gerust bij. Maar dan niet alleen op basis van heuristieken :)

    Jos

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.