Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit van Amsterdam. Op Posted on 15 maart, 2012by

Love IronyZelfbewuste ironie is een stijlmiddel dat vooral gebruikt wordt in literaire werken. Het betekent dat een tekst zich “bewust” is van het feit dat het een tekst is. Sinds kort verschijnen er steeds meer reclames die hier gebruik van maken, door te wijzen op het feit dat ze een reclame zijn. Deze reclames zijn vrijwel altijd parodisch en bespotten op humoristische en ironische wijze andere reclames. Met dit zelfbewustzijn weten ze ook sceptische consumenten te overtuigen.

Band met sceptici

“Goede koffie, goede ideeën” is de nieuwe slogan van Douwe Egberts. Hij klinkt leuk, maar is natuurlijk niet erg geloofwaardig. Veel televisiereclames lijken zich af te spelen in een andere wereld, waar product X altijd wonderen doet. Wij consumenten zijn het gewend deze beweringen te relativeren en staan sceptisch tegenover reclameclaims, wat voor bedrijven natuurlijk vervelend is. Maar televisiereclames kunnen ook zelf sceptisch zijn over hun eigen overdrijving, en daarmee juist een band scheppen met de sceptische kijker.

Ad skepticism

Obermiller en Spangenberg noemen het scepticisme tegenover reclames ad skepticism (1998). Consumenten wantrouwen reclames,Vrachtauto C1000 omdat ze zich bewust zijn van wat er doorgaans wordt stilgehouden: dat bedrijven ermee geen ander doel voor ogen hebben dan hogere verkoopcijfers. Als de reclame van C1000 opsomt hoeveel goedkoper C1000 is dan de concurrent, is het doel niet om jou geld te besparen, en dat weet je.

Het tegengaan van ad skepticism is dus iets waar bedrijven baat bij zouden hebben. Hornikx et al. (2008) zochten naar manieren om dit wantrouwen tegen te gaan. Ze deden onderzoek naar versterkende of afzwakkende claims in reclameteksten en -slogans. Slogans als “Misschien wel de beste krant van Nederland” (Trouw) en “Probably the best beer in the world” (Carlsberg) zouden hopelijk, doordat ze realistischer zijn, positiever worden beoordeeld.

Uit hun onderzoek bleek dat het versterken van reclameclaims vrijwel geen effect had, en dat het afzwakken van reclameclaims juist een negatief effect had. De conclusie hiervan is dat consumenten niet alleen hyperbolen in reclameteksten verwachten, maar ze ook zélf de reclameboodschap willen decodificeren en het overdreven taalgebruik “vertalen”. Dat lezers een plezierig gevoel beleven bij het decodificeren of “oplossen” van de impliciete betekenis van een tekst is door veel wetenschappers aangetoond, waaronder Bowers en Osborn (1966). Reclames die teveel hun beweringen afzwakken kunnen daarom saai of patroniserend overkomen, omdat ze dit proces voorkauwen voor consumenten.

Belachelijke maandverbandreclames

Ironie werkt ook door het creëren van een boodschap die gedecodificeerd moet worden. Ironie is namelijk het zeggen van iets dat niet letterlijk gemeend wordt, maar dat de luisteraar correct moet interpreteren. Doordat ironie altijd een middel is om te zeggen wat je in ieder geval niet meent, is het bij uitstek geschikt voor parodie. Bij een parodie maak je slechts de ander belachelijk, zonder je eigen standpunt te hoeven geven. Wat je wel meent of bedoelt blijft bij een parodie, zoals bij elke ironische uiting, impliciet.

Reclames die zich bewust vertonen van het feit dat ze reclames zijn, zijn dan ook vrijwel altijd ironische parodieën van “gewone” reclames. In de reclamecampagne “Break the Cycle” van Kotex vertelt een vrouw over hoe ze tijdens haar ongesteldheid zich graag in het wit kleedt en op het strand rondtolt in slow motion. Dit wordt afgewisseld met fragmenten die laten zien hoe een “gewone” reclame datzelfde, zonder ironie, zou weergeven. Hier worden niet-ironische reclames geparodieerd, en de advertentie eindigt dan ook met de vraag: “Waarom zijn maandverbandreclames zo belachelijk?”

Eerlijkheid zorgt voor ironie

Screenshot Carlton-reclameHet televisiespotje “Big Ad” van het Australische biermerk Carlton Draught is wellicht nog zelfbewuster. Deze grootschalige reclame doet qua camerawerk erg denken aan de veldslagen in The Lord of the Rings). 2 grote legers rennen naar elkaar toe, terwijl ze een bewerkte versie van O Fortuna – een grote reclamecliché – zingen. De teksten van O Fortuna zijn vervangen door kreten als “It’s a big ad we’re in!” en “Expensive ad!”, om te eindigen met “This ad better sell some bloody beer!”. Het interessante hieraan is dat “Big Ad” juist eerlijk is over zijn motieven, en dat het daardoor ironisch is.
Reclames zeggen normaliter nooit expliciet dat hun doel is om je iets te verkopen. Door letterlijk te zeggen wat je met de reclame wil bereiken, zoals “Big Ad” doet, ontstaat er juist door onverwachte eerlijkheid een ironisch effect.

Humor, impliciet compliment en solidariteit

Bij het effect van deze vorm van ironie spelen 3 elementen een belangrijke rol: humor, een impliciet compliment, en solidariteit:

  • Ironie heeft door zijn subversieve karakter vaak een komisch effect. Parodieën, zoals de advertenties “Big Ad” en “Break the Cycle”, zijn per definitie humoristisch; er wordt een komische afspiegeling van iets serieus gemaakt. Een ironische reclametekst of een ironisch televisiespotje zal daardoor vaak komische elementen bevatten.
  • Met een ironische boodschap, die je eerst moet ontrafelen voor je hem begrijpt, geeft de zender de ontvanger impliciet een compliment: “Jij bent slim genoeg om mij te begrijpen.” Doordat de ironie van “Big Ad” komt van zijn eerlijkheid, wordt de kijker daar juist gecomplimenteerd met het feit dat hij begrijpt dat alle reclames eigenlijk als achterliggende boodschap hebben “This ad better sell some bloody X”.
  • Ook belangrijk is solidariteit. Gibbs & Izett (2005) toonden aan dat ironie zijn ontvangers verdeelt in 2 groepen: een die de ironie begrijpt (de wolven) en een die het niet begrijpt (de schapen). Met een ironische boodschap sluit de zender de schapen buiten. Daardoor projecteert de zender zich als “anders dan de schapen” en als “gelijke” van de wolven, en creëert het sympathie bij zijn doelgroep (Burgers, 2007).

Ironie met mate

Zelfbewuste ironie werkt ad skepticism tegen, omdat het ironische zelfbewustzijn van de reclame ervoor zorgt dat het scepticisme over advertenties al ingebed ligt in de reclame zelf. “Break the Cycle” van Kotex geeft een zeer sceptische blik op hoe “gewone” maandverbandreclames misleidend en belachelijk zijn. Daardoor voelt de consument zich minder genoodzaakt om zich sceptisch op te stellen ten opzichte van de advertentie.

Schaap

Er moet alleen worden gelet op het feit dat ironie altijd een reactie tegen iets is. Je kan dus alleen ironisch zijn, als het merendeel van je concurrenten dat niet is. Want uiteindelijk heeft een ironische advertentie ook geen ander doel dan interesse opwekken voor een product of dienst, en daar is de consument zich ook van bewust. Daarnaast blijft het adagium “denk aan je publiek” van het grootste belang. Vooral televisiereclames, die vaak een grote doelgroep voor ogen hebben, kunnen het zich niet veroorloven té subtiel ironisch te zijn. Anders houd je alleen nog maar schapen over.

Verder lezen

  • Bowers, J. W., Osborn, M. M. (1966). Attitudinal effects of selected types of concluding metaphors in persuasive speeches. Speech Monographs, 33, 147-155.
  • Burgers, C. F. (2007). Verbale ironie: Een literatuurstudie. Tijdschrift voor Taalbeheersing 30 (3). Assen: Van Gorcum, 224-248.
  • Hornikx, J., Pieper, M., & Schellens, P. J. (2008). Versterkende, afzwakkende en numerieke markeringen in claims over cosmeticaproducten: maken ze claims overtuigender? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap (1), 3-14.
  • Hornikx, J. (2004) “Het leven is leuker zonder stemrecht”. Ironie in verkiezingscampagnes. http://joshornikx.ruhosting.nl/wp-content/uploads/2010/08/Hornikx-Van-Mulken-2004.pdf
  • Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism toward Advertising. Journal of Consumer Psychology , 7 (2), 159-186.
  • Wallace, D. F. (1997). E Unibus Pluram: Television and U.S. Fiction. In A Supposedly Fun Thing I’ll Never Do Again (pp. 21-83). New York: Back Bay Books.

Reacties

2 Responses over “Overtuig reclamesceptici met zelfbewuste ironie”

  1. Het mooiste voorbeeld dat ik ken is toch ‘wij van wc-eend adviseren wc-eend’ uit 1989. Maar dat is wel al wat ouder. http://www.youtube.com/watch?v=YsvHeLUOoxs

  2. Kortom: humor is (soms) nodig om serieus genomen te worden. Een link naar dit stuk heb ik opgenomen in het antwoord op een vraag over het belang van humor, dat is weergegeven op mijn website VakVragen, zie http://www.eenbedrijfsbladmaken.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=156&Itemid=74 .

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.