Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Sabel Communicatie. Op Posted on 26 juli, 2010by

Stapel brievenDe lijdende vorm heeft geen goede naam. Schrijfgidsen waarschuwen dat het stijlmiddel een gevaar is voor de leesbaarheid van een tekst. Toch kan de lijdende vorm heel functioneel zijn. Dat ontdekte ik in mijn afstudeeronderzoek naar het passief als imago-instrument. De uitkomst? Bedrijven kunnen hun imago beschermen door slecht nieuws passief te formuleren.


Dagelijks schreeuwt een groot aantal bedrijven om onze aandacht. Ze adverteren in kranten, zenden reclames uit en plaatsen banners op internet. Met al deze uitingen bouwen bedrijven aan hun imago. De boodschappen dragen bij aan het beeld dat mensen hebben van de organisaties. Elk onderdeel van de boodschap is daarom een weloverwogen keuze. Maar er loert voortdurend gevaar. Want hoeveel tijd, energie en geld bedrijven er ook aan besteden; hun imago blijft kwetsbaar. Eén geflopt product of negatief nieuwsbericht kan het einde betekenen van hun goede naam. Bedrijven zetten daarom alle mogelijke middelen in om hun imago te beschermen; van webcareteams tot pr-adviseurs. Maar de kracht van taal als imago-instrument wordt vaak onderschat.

Taal als imago-instrument

Wanneer het gaat over taal als imago-instrument draait het vooral om taalkeuzes. Schrijvers verpakken hun boodschap door een stijl te kiezen. Die stijl beïnvloedt de gedachten van de lezer. Zo laat een schrijver die kiest voor een formele toon een andere indruk achter bij zijn lezers dan een schrijver die gaat voor een informele toon. Stijl is niet alleen een kwestie van smaak, maar een boodschap op zich. Met hun geschreven communicatie leveren bedrijven daardoor bewust of onbewust een bijdrage aan de beeldvorming rond de organisatie. Het is daarom belangrijk om zo veel mogelijk kennis te verzamelen over de relatie tussen taalgebruik en imago. Want welke keuzes roepen het gewenste beeld op bij de lezers? Taalkundig onderzoek naar de effecten van taalkeuzes heeft al de nodige resultaten opgeleverd over het verband tussen de taal die bedrijven gebruiken en de beeldvorming rond deze organisaties. Kulhavy en Schwartz (1981) toonden bijvoorbeeld al aan dat de toon die een bedrijf kiest van invloed is op het beeld van de lezer over ondernemingsklimaat. Hamilton, Hunter en Burgoon (1990) vonden dat taalgebruik een effect heeft op de geloofwaardigheid van de bron. Pander Maat (2004) legde een relatie tussen het aanspreken van de lezer en zijn oordeel over de organisatie. En in Tekstblad jaargang 15 nummer 3 lieten Van der Pool en Van Wijk zien dat er een relatie bestaat tussen de schrijfstijl en uitstraling van de Arnhemse rechtbank.

Onderzoek naar taal en imago

Onderzoek naar de invloed van afzonderlijke stijlkenmerken op het imago-oordeel van lezers is echter zeer schaars. Een organisatie die bewust bezig is met taal moet daarom afgaan op algemene schrijftips uit adviesboeken. Tips die meestal alleen zijn gebaseerd op leesbaarheidsonderzoeken of aannames en slechts zelden op imago-onderzoek. Maar wil je als organisatie of tekstschrijver gericht aan de slag met taal als imago-instrument, dan moet je ook weten welk effect de schrijftips hebben op het imago. Om hier een bescheiden bijdrage aan te leveren, richtte ik mijn onderzoek op een van de bekendste stijlmiddelen: het passief. Passieve formuleringen worden in de adviesboeken gezien als een kenmerk van saaie en onpersoonlijke teksten (Burger & De Jong, 1997; Renkema, 2005). Daarom adviseren de meeste schrijfadviesboeken en tekstschrijvers om het passief zoveel mogelijk te vermijden. Maar het passief heeft ook functionele kanten, die onder andere Louise Cornelis (1997) uitgebreid beschrijft. Deze functies krijgen alleen te weinig aandacht waardoor het passief zich, buiten beleidsdocumenten, nooit echt heeft kunnen bewijzen als nuttig stijlmiddel. Daarom opnieuw aandacht voor het passief en de effecten van de constructie op imago.

Slecht nieuws en passieven

De belangrijkste eigenschap van een passieve zin is dat de handelende persoon naar de achtergrond verschuift. Centraal staat wie of wat de handeling ondergaat. Vergelijk:

  1. De koningin schilt de appels.
  2. De appels worden geschild (door de koningin).

Doordat het passief de handelende persoon naar de achtergrond verschuift, zorgt de constructie ervoor dat de lezer zich niet met hem identificeert en hem minder verantwoordelijk houdt voor de handeling. De handelende persoon staat eigenlijk buiten beeld. Deze eigenschap maakt het passief onpersoonlijk, maar het passief kan daardoor juist goed van pas komen als een organisatie slecht nieuws te melden heeft. Wanneer een ziekenhuis bijvoorbeeld een patiënt met een brief laat weten dat het een ernstige administratieve fout heeft gemaakt, gaat deze patiënt een stuk negatiever denken over het ziekenhuis. Het passief kan er in zo’n geval juist voor zorgen dat de lezer de verantwoordelijkheid niet volledig bij het ziekenhuis legt, waardoor hij het ziekenhuis minder hard afrekent op de vervelende mededeling. Als deze redenering klopt, kan een bedrijf imagoschade door slecht nieuws waarvoor het zelf verantwoordelijk is, beperken door die boodschap passief te formuleren. Deze aanname onderzocht ik met een lezersonderzoek.

Fictieve slechtnieuwsbrieven

Voor het onderzoek gebruikte ik fictieve maar realistische brieven van niet-bestaande zorgverzekeraars en energieleveranciers. Hierdoor konden de proefpersonen de brieven lezen zonder vooroordelen over de afzender. Van elke brief maakte ik een actieve en een passieve versie. Alle brieven bevatten een negatieve hoofdboodschap voor de lezer. Hij of zij werd bijvoorbeeld afgesloten van het energienet, moest meebetalen aan een medische ingreep of ontving geen geld terug. In totaal telde elke brief 8 positieve en negatieve handelingen van de afzender. Om de brieven goed leesbaar te houden verspreidde ik de handelingen gelijkmatig over de hele brief. In de actieve brieven formuleerden ik de 8 handelingen actief en in de passieve brieven gebruikte ik alleen passieve formuleringen. Verder waren de brieven identiek: dezelfde toegankelijke schrijfstijl, overzichtelijke lay-out en opmaak.

Verschillen tussen brieven

Voorbeeldalinea actieve brief energieleverancier

In de bijlage vindt u een gespecificeerd overzicht van de openstaande bedragen. U hebt 10 dagen de tijd om het verschuldigde bedrag alsnog aan ons over te maken. Voldoet u hier niet aan, dan beëindigen we het leveringscontract. De vordering dragen we vervolgens over aan de gerechtsdeurwaarder. De kosten voor de gerechtelijke procedure verhalen we op u. Als u weer energie af wilt nemen, moet u zich aanmelden bij een nieuwe energieleverancier. Ook brengen we de netbeheerder op de hoogte van onze stappen.

Voorbeeldalinea passieve brief energieleverancier

In de bijlage vindt u een gespecificeerd overzicht van de openstaande bedragen. U hebt 10 dagen de tijd om het verschuldigde bedrag alsnog aan ons over te maken. Voldoet u hier niet aan, dan wordt het leveringscontract beëindigd. De vordering wordt vervolgens overgedragen aan de gerechtsdeurwaarder. De kosten voor de gerechtelijke procedure worden op u verhaald. Als u weer energie af wilt nemen, moet u zich aanmelden bij een nieuwe energieleverancier.

Opvallend resultaat

100 proefpersonen lazen de brieven. Elke proefpersoon las 4 actieve of passieve brieven van zorgverzekeraars of energieleveranciers. Na elke brief vulden de proefpersonen een vragenformulier in. Ze beantwoordden vragen over de leesbaarheid en natuurlijkheid van de brief en oordeelden ook over het imago van de afzender. Het imago-oordeel mat ik met 10 stellingen over de betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van de afzender. Uit de resultaten bleek dat de lezers de actieve, maar ook de passieve brieven prettig leesbaar vonden. En inderdaad oordeelden de lezers van de passieve brieven positiever over het imago van de afzender dan de lezers van de actieve brieven. Een opvallend resultaat, want blijkbaar is het mogelijk dat zelfs een subtiele stilistische aanpassing al invloed heeft op de mening van de lezer.

Gebruik het passief strategisch en met mate

De resultaten van het onderzoek bevestigen de functionele kant van het passief. We moeten het passief daarom niet steevast ontlopen, maar overwegen of de constructie nuttig is als imago-instrument of op een andere manier kan bijdragen aan het doel van de tekst. Leesbare en natuurlijke teksten met passieven blijken goed mogelijk, mits je de formulering strategisch en met mate inzet. En wat voor de passief geldt, gaat mogelijk ook op voor andere stijlmiddelen. Meer onderzoek naar de relatie tussen specifieke taalelementen en imago kan tekstschrijvers daarom helpen om taal nog breder in te zetten, en zo imago’s te bouwen en te beschermen.

Verder lezen

Burger, P. & Jong, J. de, (1997). Handboek stijl. Groningen: Martinus Nijhoff uitgevers.

Cornelis, L.H. (1997). Passive and perspective. Amsterdam: Atlanta, GA.

Hamilton, M.A., Hunter, J.E. & Burgoon, M. (1990). An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language internist and persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 9 (4), 235-255.

Kulhavy, R.W., Schwartz, N.H. (1981). Tone of communication and elimate perceptions Journal of business communication, 18 (1), 17-24.

Pander Maat, H. (2004). Aanspreken in ledenwervingsbrieven. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26 (1), 55-69.

Pool, E. van der en Wijk, C. van. (2009). De rechtbank wikt en weegt nu ook haar eigen brieven. Balanceren tussen begrijpelijkheid en gewenst imago. Tekstblad, 15 (3), 16-20.|

Renkema , J. (2005). Schrijfwijzer. Den Haag: Sdu Uitgevers. 120-121.


Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad jaargang 15 nummer 4.

Reacties

3 Responses over “Red je imago, schrijf passief”

  1. Heel interessant en nuttig! In mijn semester over imago en identiteit is dit nooit naar voren gekomen. Waarschijnlijk omdat er zo weinig over bekend is. Ik geef altijd als advies: schrijf actief. Bij risicocommunicatie zou ik de bovenstaande informatie van af nu aan mee nemen en dit advies niet meer geven!

  2. @ Margreet: het is jammer dat het passief zo eenzijdig wordt belicht. Toch zijn er best wat werken te vinden over de functies van de constructie. Helaas hebben de bekende handboeken nog niet echt bereikt. Wat ik ook een mooi resultaat vind, is dat je stijlmiddelen blijkbaar strategisch kunt inzetten. Zouden we veel meer onderzoek naar moeten doen.

  3. Bert Smit says: | 24/09/2010 om 13:06

    Een interessant betoog, dat mijns inziens bewijst dat we te ver zijn gegaan in het actief maken van geschreven bedrijfscommunbicatie. De regel ‘schrijf actief’ wordt vaak geinterpreteerd als een verbod op passieve constructies. Met als gevolg gekunstelde actieve zinnen, die niet alleen onnatuurlijk overkomen (de handelende persoon of instantie is voor de lezer lang niet altijd relevant en soms ook moeilijk concreet te benoemen) maar dus ook imagoschade kunnen toebrengen. Het wachten is nog op de verkoper in de kledingwinkel die je tegemoetloopt met de vraag “Helpen wij u al?”.

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.