Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Universiteit van Amsterdam. Op Posted on 22 mei, 2013by

Mannen- of vrouwentaalNergens anders dan in televisiereclames wordt er zo duidelijk onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Iedereen kent de clichébeelden van de lekkere vrouw in de autoreclame, en de lachende huismoeder in een reclame voor wasmiddel. Maar dit onderscheid tussen reclames voor mannen en voor vrouwen lijkt verder te gaan dan alleen het visuele aspect. Ook het gebruik van taal en hoe deze doelgroepen worden aangesproken verschilt. Waaruit bestaat precies deze ‘mannen- en vrouwentaal’, en hoe komen de (clichématige) sekseverschillen daarin tot uiting?

Mannenclichés

Het lijkt misschien wat achterhaald, het clichébeeld van de typische mannenreclame: mooie, schaars geklede vrouwen in de buurt van bijvoorbeeld een auto of motor. Maar dat dit nog altijd actueel is, bewijst de Carls Jr. and Hardee’s-reclame met Kate Upton in de hoofdrol. Alle clichés worden hier ingezet: een blote, blonde, rondborstige vrouw, in een auto, met een enorme burger in haar hand, waar ze bijna seks mee bedrijft. Waar de kijker minder oplet, en wie kan het hem/haar kwalijk nemen, is de mannenstem op het eind. Hij zegt dan ook niet bijster veel, maar dit is juist zo interessant en typerend als we kijken naar het verschil tussen reclames voor mannen en reclames voor vrouwen.

Carls Jr. and Hardee’s-reclame

Mannen en beeld

Algemeen aangenomen is dat mannen simpelweg veel minder behoefte aan tekst hebben. Mannen zouden erg visueel zijn ingeMannen- of vrouwentaal 3steld, veel meer dan vrouwen. Dit verschil wordt vaak aangehaald met betrekking tot porno. Zo schrijft Wim Slabbinck, seksuoloog en relatietherapeut, in zijn artikel ‘Porno: nog altijd een mannending?’ dat vrouwen een ander soort porno prefereren dan mannen. Zo heeft een man aan louter visuele prikkels genoeg, terwijl de vrouw haar fantasie en verbeelding wil gebruiken door middel van ‘het plot, de setting en de esthetische en literaire kwaliteiten’ (Slabbinck 2007 3). Slabbinck heeft het hier dan wel over verschil in visualiteit met betrekking tot porno, maar net als een televisiereclame is porno een visueel narratief. Het is dus misschien vanzelfsprekend dat in reclames voor typische mannenproducten maar weinig tekst wordt gebruikt. De Carl’s Jr. and Hardee’s-reclame leunt voornamelijk op de geile beelden; alleen op het einde wordt kort en bondig, zonder overbodige toevoegingen, de burger geïntroduceerd: ‘The Southwest Patty Melt, new at Carls Jr. and Hardees’.
En dat was dat.

Vrouwen en tekst

Hoe anders is dit vaak bij een reclame voor een vrouwenproduct. Vrouwen staan immers bekend, vooral bij mannen, om hun gekeuvel, gewauwel en gezwets. Maar de ultieme vrouwenpraat is natuurlijk het geroddel: ‘Gossip is essentially talk between women in our common role as women. Gossip is a ‘language of intimacy’, an intimacy arising from the solidarity and identity of women as members of a social group with a pool of common experience’ (Jones 1980, 195). De kern van ‘gossip’ is dat het verder gaat dan alleen maar het noodzakelijke of het feitelijke te vertellen: ‘Women are not only sharing information, but are asking each other: what does this add to what we know about these people ? What is its significance? What do we feel about it?’ (Jones 1980, 195)

Intieme en persoonlijke benadering

Het is dan ook in een ‘echte’ vrouwenreclame dan ook niet snel te verwachten dat er alleen maar even gauw de productinformatie wordt medegedeeld, zoals in de Carls Jr. and Hardee’s-reclame. Vrouwen hebben meer nodig dan dat. Daarnaast is het ‘sharing-aspect’ erg belangrijk. De vrouw wil het gevoel hebben dat de informatie uit de reclame echt met haar gedeeld wordt, in plaats van alleen maar opgezegd. Hier is dus meer tekst, maar ook meer inhoudelijke tekst voor nodig.

Een goed voorbeeld hiervan zijn de Andrélon-reclames. In deze reclames is de inhoud van tekst van groot belang. Neem nou de ‘Andrélon Glans’-reclame uit 2008. Hierin vertelt een man over zijn vriendin die het probleem had van dof haar. Daardoor was ook heel haar leven ‘dof’. Totdat ze de ‘Andrélon Glans’ ging gebruiken; toen kreeg heel haar leven weer glans en kon ze weer echt genieten.

Andrélon-reclame

In het script van de vriend wordt veel meer verteld dan alleen maar een samenvatting van het product. Vragen als ‘Hoe voel ik me bij dit product?’, Hoe voel ik me zonder dit product?’, ‘Hoe beïnvloedt dit mijn omgeving?’ worden beantwoord. In een ‘manMannen- of vrouwentaal 2nenreclame’ kunnen deze impliciete vragen natuurlijk ook aanwezig zijn. Zo wordt er in de Nederlandse Axe-reclame van 2011 ook veel meer gesuggereerd, namelijk dat je er als man ook beter uit gaat zien, beter gaat voelen, en meer vrouwen krijgt door Axe te gebruiken. Maar in deze commercial wordt dit bereikt door middel van voornamelijk beeld, bij de Andrélon-reclame door middel van tekst.

Axe-reclame

‘Sharing’, intimiteit en je onderdeel voelen van een sociale groep zijn dus de belangrijkste elementen van de typische vrouwenpraat ‘gossip’. Als we de Ariël-reclame uit 1990 bekijken komen deze elementen nog duidelijker naar voren. Wel is deze reclame redelijk gedateerd; de vrouw ziet er uit als een echte, keurige huisvrouw. Maar we hebben het hier dan ook over ‘echte’ vrouwenreclames: clichés dus. Het beginshot met de landkaart maakt duidelijk dat deze vrouw uit vele andere, gelijkgestemde vrouwen is gekozen om haar verhaal te vertellen. Zij vertelt dit rechtstreeks in de camera en deelt haar verhaal dus nadrukkelijk met de andere vrouwen in Nederland. Daarnaast is haar verhaal heel uitgebreid. Ze vertelt dat haar synthetische jas tussen de autodeur was gekomen, hoe ze vroeger de was deed en hoe dat verschilt met nu en hoe dat alles veel gemakkelijk heeft gemaakt. Zo deelt ze met de consument persoonlijke en dagelijkse details van haar leven.

Ariël-reclame

Deze typische vrouwenreclame gebruikt dus ook echt typische vrouwentaal. Wel is het belangrijk om aan te stippen dat ik niet wil beweren dat er in een reclame voor mannen altijd weinig tekst wordt gebruikt. Ik behandel hier alleen clichématige mannen- en vrouwenreclames, die op visueel niveau al voldoen aan het standaardbeeld van de man en de vrouw en/of hun behoeftes. En zo’n echte mannenreclame zou zeker niet snel gebruik maken van deze bij uitstek vrouwelijke manier van uitwisseling van informatie.

Verschil in communicatiestijl

Vrouwen hebben dus meer tekst ‘nodig’ om zich aangesproken en aangetrokken te voelen tot het product. Maar duidelijk is nu dat de tekst ook op een bepaalde manier moer worden gebracht worden; de boodschap moet echt met haar ‘gedeeld’ worden, zodat ze als een individu benaderd wordt. Maar deze voorkeur heeft zeker niet alleen maar met de vrouwelijke gossipcultuur te maken. In het algemeen verhouden vrouwen zich op een andere manier tot hun omgeving dan mannen: ‘The claim is that women emphasize connection with others, avoiding overt confrontations and direct disagreement, seeking empathy and understanding rather than guidance from their conversational partners, offering intimacy, suggesting or asking rather than directing or telling, preferring the tête-à-tête to talk’ (Eckert 1992, 466).

Mannen daarentegen ‘proffering instruction rather than tea or sympathy, displaying their own ideas and claims for others to confirm but also Mannen- of vrouwentaal 5engaging with relish in defending them against expected attacks of the sort they themselves frequently launch, seeking large audiences and avoiding showing themselves as vulnerable’ (Eckert 1922, 466). De manier van communiceren verschilt dus enorm. Vrouwen zijn in hun communicatie veel meer uit op begrip, en wederzijds en vooral intiem contact. De vrouw is passiever en minder direct, terwijl de man eerder recht voor zijn raap is; gewoon zijn eigen standpunt over wil brengen en veel meer gericht is op zichzelf. Een goede reclamemaker is zich hiervan bewust en zal de communicatiestijl aanpassen aan het vrouwelijke of mannelijke publiek.

Bereiken van de doelgroep dankzij versterkt cliché

Precies op de zelfde manier waarop er een verschil wordt gemaakt in typische mannen- en vrouwenreclames op visueel niveau, zo wordt er Mannen- of vrouwentaal 4ook een onderscheid gemaakt tussen het bijbehorende mannen- of vrouwentaal. Het gebruik in televisiereclames van taal en tekst , of juist het weglaten van tekst, complementeert en versterkt zelfs het beeld. Zo zou een uitgebreide tekst afdoen aan de visuele kracht van een ‘echte’ mannenreclame. Als er al tekst wordt gebruikt, is dit direct, kort, en ‘op de man af’, aangezien mannen ook in hun dagelijks leven een directe, doelgerichte communicatiestijl hanteren. Dit dus in tegenstelling tot vrouwen, die het gewend zijn om ‘echt’ contact te maken in hun communicatie met anderen, en lange en intieme gesprekken te voeren over van alles en nog wat. Het is dan ook logisch dat zij zelf ook op deze persoonlijke manier benaderd willen worden. In televisiereclames die duidelijk gericht zijn op of alleen mannen of alleen vrouwen, wordt dus naast het stereotyperende beeldmateriaal ook bijpassende vrouwen- of mannentaal gebruikt. Dit benadrukt het clichébeeld van de man en de vrouw extra sterk, maar helpt daarom wel mee aan het bereiken van de doelgroep. Want, geef toe, het mag dan wel een cliché zijn, maar als vrouw zit je toch niet te wachten op een geile, maar vooral zwijgende en onpersoonlijke Kate Upton.

Verder lezen

  • Jones, Deborah. ‘Gossip: Notes on Women’s Oral Culture’. Women’s studies Int. Quart 3.1 (1980): 193-198
  • Eckert, Penelope and Sally McConnell-Ginet. ‘Think Practically and Look Locally: Language and Gender as Community-Based Practice’. Annual Review of Anthropology vol. 21 (1992): 461-490
  • Slabbinck, Wim. ‘Porno: nog altijd een mannending?’ Uitgelezen 13.4 (2007): 1-7

 

 

 

 

 

Reacties

Er is één reactie over “Spreken in clichés: onderscheid mannen- en vrouwentaal in tv-reclames”

  1. Ik wil best geloven dat vrouwen meer taal willen horen in een reclame. Mijn man zet bijv. ook altijd het geluid uit bij de reclames, want dat ergert hem maar. Terwijl ik juist de tekst wil horen en een reclame alleen sterk of goed vind, als de tekst goed is. Of die nou kort of lang is. Maar in het artikel hierboven wordt vrij achteloos gesproken over ‘vrouwentaal’ en ‘mannentaal’ alsof dat duidelijke en afgebakende verschijnselen zijn. Er wordt niets gezegd over hoe die twee talen zich dan van elkaar onderscheiden. Wat is vrouwentaal? Gaat die per definitie over shampoo en wasmiddelen? Lijkt me niet. Hoe kun je horen of een reclame zich op mannen of vrouwen richt (als je er geen beeld bij hebt of als het niet voor zich spreekt)? Alleen maar door de hoeveelheid tekst die gesproken wordt? Lijkt me ook niet. En dat lijkt me nu juist wel een interessante vraag: met welke tekst/woorden haal je vrouwen over tot kopen en door welke woorden voelen mannen zich eerder aangesproken?

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.