Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Radboud Universiteit Nijmegen. Op Posted on 24 februari, 2011by

‘In alle gevallen’ of ‘in de meeste gevallen’: maakt het wat uit in reclameclaims? Volgens onderzoek niet. Vooral afzwakkers zoals ‘in de meeste gevallen’ zijn weinig overtuigend. Omdat zulk onderzoek alleen gekeken heeft naar geschreven teksten, hebben Gilian Neessen en ik ook onderzoek gedaan naar afzwakkers in audioboodschappen.

Versterken of afzwakken met markeerders

In reclame overdrijven adverteerders geregeld, maar soms zijn ze juist wat minder stellig. Versterken en afzwakken kan aan de hand van markeerders, zoals in een vorig artikel op Tekstblog werd uitgelegd:

  • Zonder markeerder: LogisticsOffice 4 zorgt ervoor dat bedrijven minder voorraad hebben en ze hun klanten sneller van dienst kunnen zijn
  • Met afzwakkende markeerder: LogisticsOffice 4 zorgt er doorgaans voor dat bedrijven minder voorraad hebben en ze hun klanten bijna altijd sneller van dienst kunnen zijn
  • Met versterkende markeerder: LogisticsOffice 4 zorgt er in alle gevallen voor dat bedrijven minder voorraad hebben en ze hun klanten altijd sneller van dienst kunnen zijn

Onderzoek naar de afzwakkende en versterkende markeerder laat vooralsnog zien dat deze toevoegingen je tekst niet echt overtuigender maken. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het artikel van Christine Liebrecht. Vooral afzwakkers lijken niet positief te werken. In een vorig onderzoek vonden consumenten afzwakkers in reclame weinig overtuigend en niet gepast in reclameteksten.

Markeerder in tekst vallen op

Als consumenten markeerders niet zo waarderen, dan betekent dit in ieder geval dat ze erop letten. Bij het lezen van een claim zijn consumenten er dus bewust van dat er een markeerder staat. Wanneer je leest, bepaal je zelf het tempo en kun je terug naar informatie als je iets niet begrijpt. Voor teksten die je hoort, gaat verwerking anders. Zo’n boodschap beklijft minder goed. DeFleur, Davenport, Cronin en DeFleur (1992) laten bijvoorbeeld zien dat gehoorde boodschappen minder goed worden onthouden dan gelezen boodschappen. De negatieve reacties op markeerders die eerder zijn gevonden zouden daarom wel eens afwezig kunnen zijn in audioboodschappen. Om daar achter te komen zetten we een experiment op.

Experiment met tekst en audio

Tube met tandpastaIn een eerste deel van het experiment kregen de 103 proefpersonen tussen de 18 en de 61 jaar oud 6 productclaims voorgelegd. Daarin stond geen markeerder of een afzwakkende of versterkende markeerder. Vervolgens gaven ze voor elke claim aan hoe waarschijnlijk ze het voordeel van het product vonden, zoals in de claim “Bij dagelijks gebruik van deze tandpasta krijgen tanden en kiezen in alle gevallen hun witte kleur terug”. In een tweede deel kregen ze een advertentie voorgelegd voor zonnebrandcrème met afzwakkende of versterkende markeerders in de claims. In dit geval moesten de proefpersonen opschrijven wat voor gedachten ze hadden gehad bij de advertentie. Deze gedachten codeerden we als positief of negatief. De helft van de proefpersonen kreeg de claims en de advertentie op papier en de andere helft luisterde naar een opname van precies hetzelfde materiaal.

>> Beluister een audiofragment van enkele claims

>> Beluister de reclameboodschap*

Markeerders in audio: weer niet overtuigend

Ook in dit onderzoek bleken de versterkende en de afzwakkende markeerder niet overtuigend. Claims zónder markeerder werden waarschijnlijker gevonden. Dit resultaat was bij de geschreven teksten wel anders dan bij de audioberichten. Wanneer proefpersonen de claims beluisterden, werden alleen claims met afzwakkers minder overtuigend gevonden dan claims zonder markeerders of met versterkers. Met name de afzwakker lijkt wederom niet geschikt in reclameclaims.

Slechts 1 proefpersonen die een advertentie met een versterkende markeerder had gekregen, maakte een opmerking. Wanneer er een afzwakker in de claim stond, waren er veel meer reacties en die waren ook negatief. De hoeveelheid reacties was overigens identiek, of het nu om de geschreven tekst ging of om de audioboodschap.

Verwerking van claims

In tegenstelling tot eerdere gedachten over verwerking van geschreven en gehoorde berichten, lijken proefpersonen reclameclaims niet anders te verwerken in beide media – ten minste, als ze in onderzoek worden gevraagd te lezen of te luisteren. Wel wordt de afzwakker bij de audioberichten relatief slechter gevonden dan bij de geschreven tekst. Overdrijven is weliswaar ook niet succesvol, maar het afzwakken van de voordelen van producten wordt nog minder gewaardeerd. En we weten nu dat dit ook geldt voor audioberichten.

Verder lezen

DeFleur, M. L., Davenport, L.,  Cronin, M., & DeFleur, M. (1992). Audience recall of news stories presented by newspaper, computer, television, and radio. Journalism Quarterly, 69, 1010-1022.


Dit artikel schreef ik samen met Gilian Neessen. Na het voltooien van de studie Marketing studeerde ze in 2010 af in Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Voor haar scriptie deed ze onderzoek naar de overtuigingskracht en verwerking van tekstmarkeringen in verschillende kanalen. Volg haar op Twitter of neem contact met haar op via Linkedin.

*Met dank aan de stemacteur Mark Toorenburg.

Reacties

2 Responses over “Tekst of audio: afzwakken in reclame werkt niet”

  1. […] Dit blogartikel was vermeld op Twitter door alumnibc en Jos Hornikx, Tekstblog. Tekstblog heeft gezegd: #tekst of #audio: afzwakken in #reclameclaims werkt niet overtuigend. @joshornikx en @gilianneessen op Tekstblog – http://bit.ly/hkMWmx […]

  2. Wat een interessant onderzoek!! Zijn er al vervolgonderzoeken geweest?

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.