Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Sabel Communicatie. Op Posted on 13 juni, 2012by

OmaHet taalgebruik van een organisatie levert een belangrijke bijdrage aan de beeldvorming rond een bedrijf. Daarom is het slim als organisaties niet alleen aandacht besteden aan de visuele huisstijl, maar er ook voor zorgen dat hun schrijfstijl herkenbaar en eenduidig is. Een teksthuisstijl helpt daarbij. Wat is een teksthuisstijl? Hoe maak je hem? En waar moet je rekening mee houden? In een serie van 3 artikelen belicht ik met 2 collega’s de belangrijkste aspecten.

Waarom aandacht besteden aan je taalgebruik?

Een goede merkidentiteit gaat verder dan een visuele huisstijl. Aandacht voor de taal van een organisatie is minstens zo belangrijk. Met geschreven communicatie laten organisaties namelijk altijd bedoeld of onbedoeld een bepaalde indruk achter bij de lezer. Ongeacht de primaire functie van de boodschap. Steehouder (2001) noemt dat de expressieve functie van een tekst. Vaak slagen organisaties er niet om consequent te schrijven en met elke tekst dezelfde indruk achter te laten bij hun lezers. Vergelijk de volgende voorbeelden:

Brief Waternet

Website Waternet

Beide voorbeelden komen uit uitingen van Waternet. Toch geven ze een andere indruk van de organisatie en word ik als lezer op verschillende manieren benaderd over hetzelfde onderwerp. Het eerste fragment uit een brief is veel onpersoonlijker en formeler dan de tweede tekst van de website. Dat is opmerkelijk. Ik zou Waternet aanbevelen hier één lijn in aan te brengen. Organisaties komen betrouwbaarder en professioneler over als hun teksten in dezelfde stijl geschreven zijn. Bovendien zorgt deze consistentie voor eenzelfde impact als een zichtbaar en herkenbaar logo.

Bouwen aan een goede tone of voice

Het is niet alleen belangrijk wát je als organisatie zegt, maar ook hoe je het zegt. Ook als het gaat om indirecte imagocommunicatie – oftewel een tekst die niet primair bedoeld is om het imago van je organisatie te laden. De toon en stijl van teksten leveren altijd een bijdrage aan het imago van organisaties. Daarom is een goede tone of voice essentieel en een belangrijk onderdeel van de teksthuisstijl. Om uit te leggen wat het begrip tone of voice betekent maken we graag de vergelijking met de stem van een moeder. Zoals ook Kathy Hanbury doet in een uitstekend artikel over dit onderwerp. Daarbij trekken we de begrippen ‘tone’ en ‘voice’ even los van elkaar.

  • Voice – de stem van je organisatie moet uniek en altijd herkenbaar zijn. In elke situatie en voor elke doelgroep. Net als de stem van je moeder, die je uit duizenden kan onderscheiden.
  • Tone – deze kan wisselen. De toon van je stem kan bijvoorbeeld variëren per afdeling van je organisatie of de doelgroepen waarmee je communiceert. Zo zal je moeder een andere toon aanslaan wanneer ze met jou praat over gezinsuitbreiding, dan wanneer ze een kwaal bespreekt met haar huisarts. Maar haar stem blijft in beide situaties duidelijk herkenbaar.

Een accountantskantoor kiest bijvoorbeeld een andere toon en andere woorden in voorlichting voor potentiële stagiairs, dan in een projectvoorstel voor een nieuwe klant. Bij het opstellen van een teksthuisstijl is het zaak om hiermee rekening te houden. Je beschrijft de voice van de organisatie en de verschillende tonen die voorkomen.

Praatwolken

Je eigen tone of voice in 3 stappen

Het is zinvol dat organisaties goed nadenken over hun taalgebruik. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Want welke toon en stijl passen dan echt bij je organisatie? En hoe zorg je ervoor dat iedereen die namens je organisatie schrijft die toon en stijl ook toepast? Zoals ook geldt voor een visuele huisstijl of interne omgangsregels: met goede afspraken kom je een heel eind. Hoe kom je tot zulke afspraken? Wat Sabel Communicatie betreft, doorloop je grofweg 3 stappen:

  1. Bepaal de identiteit van je organisatie en leg die vast in heldere kernwaarden
  2. Vertaal je kernwaarden naar richtlijnen voor inhoudelijke keuzes en een passende tone of voice: je teksthuisstijl.
  3. Veranker deze richtlijnen in je organisatie.

Een deel van dit proces komt ook voor in een interessant artikel van ABC Copywriting: How to define your brand’s tone of voice. De auteur Tom Albrighton doorloopt de eerste 2 stappen en geeft daarbij aan dat je het vooral simpel moet houden. Mee eens. Een teksthuisstijl moet vooral praktisch zijn. Dat doet Albrighton heel eenvoudig voorkomen. Maar uit ervaring blijkt dat het moeilijk is om treffende kernwaarden boven tafel te krijgen en ze te vertalen naar schrijfafspraken waar het merendeel van de medewerkers een gevoel bij heeft en mee uit de voeten kan. Ik loop daarom graag per stap nog enkele aandachtspunten langs.

Stap 1: Kernwaarden en de identiteit van je organisatie

Het startpunt van de teksthuisstijl is de identiteit van de organisatie. Daarbij gaat het erom dat je de belangrijkste kenmerken van je organisatie boven tafel krijgt. Het gaat om kernwaarden die in de genen van de organisatie zitten en die volgens Sabel Communicatie aan 4 voorwaarden moet voldoen:

  • De waarden zijn concrete verwoordingen van diepgewortelde gevoelens en ideeën die diep in de cultuur van de organisatie besloten liggen.
  • De waarden moeten al langere tijd van toepassing zijn op de organisatie en de huidige identiteit verwoorden.
  • De waarden moeten organisatiebreed gelden; ze zijn afdeling- en functieoverstijgend.
  • De combinatie van kernwaarden moet uniek zijn voor de organisatie.

KernwaardenSla de vakliteratuur erop na en je ontdekt dat er verschillende methoden zijn om de identiteit van een organisatie te bepalen. Variërend van diepte-interviews tot analyses van schriftelijke uitingen en vragenlijsten. Een ding is zeker: het achterhalen van kernwaarden is geen eenvoudige klus. Het is voor het management lastig om te komen met woorden die de organisatiecultuur treffend samenvatten. Dat ontdekte Merlinn Busnel (2011) in haar onderzoek naar de kernwaarden van Groupe Danone. Vaak zijn de diepgewortelde waarden namelijk zo vanzelfsprekend dat organisaties ze niet zomaar kunnen oplepelen. De eerste kenmerken of woorden die worden genoemd, zijn meestal heel oppervlakkig, zakelijk en eerder doelstellingen dan echte kernwaarden. Denk aan woorden als klantgericht, professioneel of maatschappelijk betrokken. Volgens ons vind je de échte kernwaarden van een organisatie alleen door de diepte in te duiken. Daarbij gebruiken we min of meer dezelfde aanpak die we toepassen voor het ontwikkelen van ijkpersonen. Het resultaat van dit proces noemen we dan ook de ik-persoon: de kern van de organisatie gevat in een persoonlijk profiel. Hoe dat werkt, leggen we uit in het tweede deel van deze artikelenreeks.

Stap 2: van kernwaarden naar kernwoorden

Staan de kernwaarden vast, dan volgt stap 2. Je vertaalt de kernwaarden naar een passende tone of voice. Zo is een van de kernwaarden van een fonds tegen kanker ‘strijdbaar’, hierbij past bijvoorbeeld een actieve, krachtige schrijfstijl. Vervolgens geef je schijftips die helpen de tone of voice te laten doorklinken in teksten. Het is belangrijk je te beperken tot een overzichtelijke hoeveelheid tips. Met een flink pak schrijfregels krijgen medewerkers die niet graag schrijven namelijk nog meer tegenzin en collega’s met weinig taalgevoel worden geen schrijfwonderen als je ze een overdosis richtlijnen geeft. De bedoeling is dat je medewerkers die namens de organisatie schrijven, laat nadenken over keuzes die ze maken tijdens het schrijfproces en de gevolgen daarvan en ze een zet in de goede richting geeft. Daarom geldt: hoe praktischer de richtlijnen hoe beter. Richtlijnen voor de schrijfstijl liggen voor de hand, maar denk ook aan tips die helpen de inhoud te bepalen. Je kan nog zo respectvol schrijven, maar als je als verzekeraar een brief stuurt aan familie van een overleden klant en geen medeleven betuigt maar direct terzake komt, sla je de plank behoorlijk mis. Ook nuttig is een lijst met verboden woorden en woorden die juist erg goed bij de organisatie en tone of voice passen. Zo’n lijst is een handig geheugensteuntje tijdens het schrijfproces.

Stap 3: tone of voice implementeren

De laatste en moeilijkste stap is de implementatie van je tone of voice. Het allerbelangrijkste is draagvlak voor de kernwaarden. Worden die niet organisatiebreed gedragen, dan gaat je tone of voice ook niet werken, al is die nog zo goed uitgewerkt. Daarom is het belangrijk om vertegenwoordigers van alle afdelingen en uit alle lagen van de organisatie in het proces te betrekken. Kunnen ze zich vinden in de waarden? En wat verstaan zij eronder? In het derde deel van deze reeks gaan we dieper in op het creëren van draagvlak voor een teksthuisstijl.

Logo 10 voor taalDe uiteindelijke implementatie van een tone of voice is maatwerk. Er zijn verschillende opties. Voor sommige organisaties volstaat een boekje waarin de belangrijkste richtlijnen en tips zijn samengevat. Anderen hebben behoefte aan wat extra’s. Bijvoorbeeld een gemeenschappelijke aftrap in de vorm van een quiz, ambassadeurs die de tone of voice bewaken en medewerkers ondersteunen of een bureau dat vanaf de zijlijn meekijkt en geregeld steekproeven uitvoert en tips geeft. Het is belangrijk een keuze te maken die echt bij je organisatie past en werkbaar is voor iedereen. Alleen dan werpt het voortraject zijn vruchten af en heeft je organisatie een stem die uiteindelijk net zo herkenbaar is als die van je moeder.

Verder lezen

Verder verscheen in deze serie:

Reacties

7 Responses over “Teksthuisstijl: schrijven volgens de kernwaarden van je organisatie”

  1. […] Tekstblog een betoog om de schrijfstijl van een organisatie in lijn te brengen met de kernwaarden. Helemaal mee eens – […]

  2. Hans Koevoet says: | 16/06/2012 om 15:06

    Erg leerzaam artikel. Ben zeer benieuwd naar het vervolg.

  3. Bedankt voor je reactie Hans! Fijn dat je wat aan mijn verhaal hebt. Hopelijk geldt dat voor veel meer bezoekers.

  4. Goed geschreven artikel. Vooral bij stap 3 is het erg goed beschreven. Wanneer je hele organisatie niet hetzelfde voelt kan een organisatie-gerichte tone of voice nooit ontstaan.

  5. […] 1 – Teksthuisstijl: schrijven volgens de kernwaarden van je organisatie Stem of voeg toe aan […]

  6. […] van mensen in de verschillende lagen van de organisatie deelnemen aan brainstormsessies over de kernwaarden en kernboodschap en aan eventuele ik- en […]

  7. je reactie Hans! Fijn dat je wat aan mijn verhaal hebt. Hopelijk geldt dat voor veel meer bezoekers.

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.