Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Radboud Universiteit Nijmegen. Op Posted on 8 augustus, 2012by

TekstballonnenSteeds meer organisaties zoeken de interactie met consumenten op social media als Facebook en Twitter. Logisch als je kijkt naar de aanbevelingen van talloze socialmediagoeroes die organisaties adviseren de dialoog aan te gaan met consumenten. Voor mijn afstudeerscriptie aan de Radboud Universiteit onderzocht ik of deze claim wetenschappelijk gezien wel klopt.

Loont interactie met de consument?

Twitter is van oorsprong een medium dat gemaakt is om informatie naar elkaar te verzenden met een maximum van 140 tekens. Pas later, toen gebruikers van Twitter steeds vaker de discussie aangingen op Twitter, werd Twitter hier steeds meer op ingesteld door het teken @ en bijvoorbeeld de mogelijkheid tot retweeten officieel toe te voegen. Dit zorgde ervoor dat Twitter steeds interactiever werd. De tendens van interactie is dus zichtbaar in het taalgebruik van Twitter. Maar heeft het aangaan van de interactie op Twitter ook een positief effect op de reputatie van een organisatie? Met andere woorden: loont de investering in (arbeidsintensievere) interactie op Twitter of kunnen organisaties beter gewoon informatie zenden aan consumenten?

Interactie versus zenden

Eerst moeten we weten wat een interactieve tweet anders maakt dan een zendende tweet. Voor dit onderzoek heb ik een uitgebreide tweetcategorisatie gebruikt die is ontwikkeld door Dann (2010). Grofweg kun je stellen dat interactieve tweets:

  1. een vraag stellen;Verzendknop
  2. een referentie in zich hebben naar een andere gebruiker (en informatie);
  3. een actie aangaan met een andere gebruiker;
  4. een antwoord/reactie zijn op een andere gebruiker;
  5. een retweet zijn.

Een duik in de beschikbare “Twitteratuur” leverde vele artikelen op die aangeven dat de interactie aangaan op Twitter belangrijk is voor organisaties. Belangrijke beweegredenen hierbij zijn webcare en co-creatie. Andere artikelen geven aan dat zenden op Twitter ook een goede optie is voor organisaties. Ondanks de wisselende adviezen propageert de meerderheid van de opinieartikelen het gebruik van interactie op Twitter.

Effect van tweets onder de loep

Om te onderzoeken of organisaties beter kunnen zenden of de interactie kunnen opzoeken, heb ik het effect van tweets onderzocht. Dit heb ik gemeten aan de hand van de reputatie van organisaties. Hierbij heb ik ook gekeken naar het verschil tussen bekende, onbekende en fictieve organisaties om zo het effect van voorkennis over een organisatie mee te nemen in het onderzoek. De bekende organisatie was de HEMA (de warenhuisketen), de onbekende organisatie was Mizu (een bar/restaurant/terras in Zwolle) en de fictieve organisatie was de Spil (een uitzendbureau in Dedemsvaart).

180 Twitter-gebruikers namen deel aan het onderzoek. Zij beoordeelden eerst de reputatie van één van de organisaties, lazen vervolgens interactieve of zendtweets van dezelfde organisatie en beoordeelden de reputatie daarna nogmaals. Op die manier kon ik vaststellen of hun mening over de organisatie was veranderd naar aanleiding van het lezen van de tweets.

Alle tweets goed voor reputatie

Goed nieuws voor twitterende organisaties: Blijf vooral actief op Twitter en verleid consumenten je te volgen. Het maakte namelijk niet uit welke tweets van welke organisatie werden gelezen: alle tweets leverden in het totaalbeeld een significant betere reputatie op voor de organisaties. Dit gold ook voor de fictieve en de onbekende organisatie afzonderlijk. Voor HEMA was dit verschil niet significant, maar de resultaten benaderden de significantie wel.

Bekende versus onbekende organisaties

Is er nog verschil in het effect van tweets wanneer we kijken naar bekende en onbekende organisaties? Ja. Hoe bekender de organisatie was, hoe minder effect de nieuwe informatie in tweets had op de mening van de deelnemers aan het onderzoek. Dit is een vrij logisch en al eerder onderzocht fenomeen, want wanneer mensen al veel voorkennis hebben over een organisatie, veranderen zij hun mening minder snel aan de hand van nieuwe informatie. De bestaande mening is namelijk gebaseerd op een grotere hoeveelheid andere informatie.

En die interactie dan?

Voor de bekende en onbekende organisatie vond ik geen verschil tussen het gebruik van interactieve tweets en zendende tweets. Beide typen zorgden voor een hogere reputatie. Bij de fictieve organisatie zorgden de zendtweets voor een hogere reputatie dan de interactieve tweets. Een overzicht van deze resultaten staat in de grafiek hiernaast.

Hieruit kunnen we  concluderen dat de interactie aangaan op Twitter helemaal niet zo aantrekkelijk is voor organisaties als vaak wordt beweerd. Het voordeel van de interactie aangaan op Twitter is althans niet terug te zien in de reputatiebeoordeling van Twitter-gebruikers naar aanleiding van interactieve tweets die ze lazen.

Conclusies

Uiteindelijk kan dus aan de hand van mijn onderzoek gesteld worden dat Twitter een prima medium is om te gebruiken om contact te houden met consumenten. De reputatie van je organisatie is hierbij gebaat. Maar het lijkt niet per se nodig de interactie aan te gaan. Consumenten lijken zelfs, als we kijken naar de fictieve organisatie, meer te voelen voor een organisatie die informatie zendt op Twitter. De extra mensen en middelen die nodig zijn om de interactie aan te gaan op Twitter blijken dus niet nodig te zijn om door middel van Twitter een betere reputatie te bereiken. Kom dus met je organisatie in actie op Twitter, maar laat interactie in eerste instantie achterwege als je er geen speciale reden of capaciteit voor hebt.

Verder lezen

Reacties

6 Responses over “Twitter ook effectief zonder interactie”

  1. Audrey Theunissen says: | 08/08/2012 om 10:13

    Hoi Inge,

    Wat een interessant onderzoek, en vooral: wat een verrassend resultaat! Ik wil wel even een kanttekening plaatsen bij de conclusie dat geen interactie ook oké is. De proefpersonen zagen timelines met ofwel interactieve, ofwel zendende tweets. Als je in het echte leven een organisatie volgt op Twitter, is dit niet het geval. Als je dan een vraag stelt aan een organisatie en je krijgt geen antwoord, dan kan dat behoorlijk frustrerend zijn. Ik denk dat de attitude ten opzichte van de organisatie dan juist (veel) negatiever wordt. Voorbeeldje: de NS die vrijwel altijd reageert in vergelijking met Veolia, die dat nooit doet. Weinig mensen zullen echt fan zijn van OV-organisaties, maar goed reageren op tweets kan de schade volgens mij toch beperken.

    Het is natuurlijk een heel lastige opgave om een geheel realistisch experiment op te zetten, maar ik wilde toch even reageren om de resultaten te nuanceren. Nogmaals: mooi onderzoek!

    Groetjes, Audrey

  2. Inge says: | 08/08/2012 om 10:50

    Haa Audrey,

    Bedankt voor je reactie en feedback! Deze punten zijn wel verder uitgewerkt in de discussie van het onderzoek, maar helaas was het niet mogelijk om dit onderzoek zo breed op te zetten. Daarom is het gebleven bij het zenden of actief de interactie zoeken op Twitter door bedrijven. Wel hoop ik dat er onderzoekers zijn die voort kunnen borduren op dit onderzoek met punten zoals die van jou. Op die manier kunnen we een steeds beter beeld scheppen van de kracht van social media voor organisaties.
    Bedankt voor je reactie!

    Groetjes,
    Inge

  3. Hallo Inge,

    Een interessant onderzoek wat hier beschreven wordt, en de uitkomsten staven ook mijn ervaringen in de praktijk op twitter voor een bedrijf. Echter is er een belangrijke kanttekening te maken ten opzichte van het interactieve gedeelte van twitter. Het interactief twitteren is niet alleen maar om meer mensen te bereiken, het doel is vooral weten wat er leeft onder je doelgroep. En dat is informatie die veel waard is voor bedrijven. Daarom denk ik dat interactie tweets misschien niet het beeld over je organisatie door je klanten verbeteren, maar wel het beeld dat de organisatie heeft van een klant verduidelijken.

    Groeten
    Guido van der Meer

  4. Haa Guido,

    Bedankt voor je reactie. graag verwijs ik je door naar mijn reactie op Audrey. Het monitoren van klantbehoeften via Twitter valt dus buiten de scope van mijn onderzoek. Wel een interessante aanvulling!

    Vriendelijke groeten,
    Inge

  5. […] het me inspiratie oplevert.’ Dat kunnen voorbeelden zijn van content die inspirerend is of van zakelijke inzichten die navolging verdienen. Het houdt je kritisch, je blijft vooruit […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.