Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Carlijn Frunt. Op Posted on 27 juni, 2012by

Hire meAls je je als aantrekkelijke werkgever wil profileren op Twitter moet je een conversatieboodschap gebruiken in je tweets. Dat is de uitkomst van het afstudeeronderzoek dat ik schreef voor de Radboud Universiteit Nijmegen. Het klinkt logisch, de interactie opzoeken, maar de werkelijkheid is anders.

Welke tweets maken organisaties aantrekkelijk?

Twitter wordt een steeds belangrijker medium voor het zoeken van een baan. Zo blijkt uit een wereldwijd onderzoek dat via Twitter 2 keer vaker naar vacatures wordt gekeken dan op Facebook. Via Twitter wordt er ook meer gesolliciteerd op vacatures dan via LinkedIn en Facebook. Voor werkgevers is het dus belangrijk om zich als aantrekkelijke organisatie te profileren op Twitter. Hoe deze employer branding vorm en inhoud krijgt in tweets van organisaties is niet bekend. Ook hebben we nog onvoldoende inzicht in welke tweets zorgen voor een positieve reputatie van de organisatie als aantrekkelijke werkgever.

Om dit inzicht te krijgen heb ik 2 studies opgezet. In studie 1 heb ik via een uitgebreide corpusanalyse antwoord gegeven op de vraag: wat is de huidige employer branding praktijk van organisaties? In studie 2 ben ik in een experimentele setting nagegaan wat bij potentiële werknemers het effect is van het gebruik van verschillende twitter-accounts en van verschillende boodschap-typen op de reputatie van de organisatie als werkgever.

Wat doen werkgevers bij employer branding?

In studie 1 heb ik gekeken welke organisaties van de top 50 aantrekkelijkste werkgevers Twitter gebruikten voor employer branding. Van de 50 aantrekkelijkste werkgevers gebruiken er 40 Twitter. 18 daarvan zetten dit ook daadwerkelijk in voor employer branding. Van de 18 organisaties die Twitter gebruikten om zich als werkgever te profileren heb ik 378 tweets geanalyseerd. Bij de analyse van de 378 tweets heb ik gekeken naar de communicatieve functie van de Twitter-boodschappen: wat probeert de zender te bereiken met zijn tweet? Ik heb op basis van literatuur en vooronderzoek het onderscheid gemaakt in 4 typen Twitter-boodschappen:

  1. Nieuws (nieuwsitems en gebeurtenissen)
  2. Persoonlijke ervaring en status (werkgerelateerde statusupdates, persoonlijke statusupdates, locatie updates en persoonlijke meningen)
  3. Informatie delen en promotie (Retweets, links naar neutrale informatie gemaakt door zender, links naar wervende informatie gemaakt door zender, links naar externe informatie, informatie zonder link)
  4. Conversatie (Vragen stellen, vragen beantwoorden, referenties en acties waar anderen bij betrokken zijn)

De belangrijkste bevinding van studie 1 is dat de strekking van de geanalyseerde tweets voornamelijk wervend en informatief was, door de vele vacatures en retweets. De hoge frequentie van informatie-tweets is te vinden in elke van de 3 typen accounts: employer branding, algemene en persoonlijke twitter-accounts. Deze bevindingen vind je in onderstaande grafiek.

Grafiek: Type tweets per account

Wat willen sollicitanten lezen?

In studie 2 ben ik ingegaan op de effecten van Twitter voor employer branding. Ik heb daarbij gebruik gemaakt van de uitkomsten van het corpusonderzoek van studie 1. Ruim 100 participanten kregen verschillende fictieve accounts te zien (een employer branding account, een algemeen account en een persoonlijk account) en lazen tweets waarvan de communicatieve functie verschilde (Nieuws & Informatie, Conversatie en Promotie & Werving) en vulden daarna een vragenlijst in waarmee de afhankelijke variabelen gemeten werden. Denk aan attitude ten opzichte van de organisatie, werkgeveraantrekkelijkheid en  gepastheid van het Twittergebruik.

Uit de resultaten kwamen een aantal best practices naar voren voor het gebruik van Twitter voor employer branding. Deze kun je vinden in de onderstaande tabel. De belangrijkste bevinding was dat een conversatieboodschap leidde tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie en tot een sterkere werkgeversaantrekkelijkheid.

Tabel: best practices employer branding

Tegenstelling tussen potentiële werknemers en werkgevers

Wanneer we de bevindingen van studie 2 evalueren in het licht van wat uit studie 1 naar voren was gekomen zien we een opvallende tegenstelling: de in de ogen van potentiële werknemers best practices komen niet overeen met de feitelijk overheersende employer branding-praktijk. Wervende boodschappen in de tweets (bijvoorbeeld vacatures) en informatieve tweets (bijvoorbeeld retweets) hebben de overhand, terwijl de voorkeur bij de respondenten lijkt uit te gaan naar conversatie-tweets. Potentiële werknemers zoeken dus liever de interactie op met de organisatie, maar worden daarin niet (voldoende) op hun wenken bediend, zo leert de vergelijking met studie 1.

De zendkant en de ontvangerskant komen ook niet echt overeen in het type account dat momenteel vaak gebruikt wordt. Zo blijkt dat bij de top 50 beste werkgevers er maar één een persoonlijk account gebruikt, terwijl dit account in veel gevallen toch het beste wordt beoordeeld. Zo valt dus te concluderen dat niet alles wat organisaties doen de voorkeur heeft van de doelgroep. Dit onderzoek zou daarom organisaties kunnen helpen met het inrichten van hun strategie voor employer branding op Twitter.

Conclusie

Als je als organisatie een Twitterstrategie kiest om jezelf als werkgever te profileren, kun je dat het beste doen met een interactieve insteek. Bij het schrijven van tweets kun je dit in je achterhoofd houden. Ook een persoonlijke insteek kan het hier goed doen. Dit kan bijvoorbeeld door werknemers zelf te laten twitteren. Dit is echter wel een riskante insteek, want werknemers kunnen weggaan, en nemen daarmee ook hun netwerk mee. Een oplossing die mij erg aanspreekt is dat je het corporate account zelf al persoonlijker maakt door fotootjes toe te voegen van de twitterende werknemers en namen te noemen.

Er lijkt nog veel te winnen op het gebied van Twittergebruik door werkgevers, zeker als je jezelf wil profileren als aantrekkelijke organisatie bij wie het prettig werken is.

Verder lezen

  • Bullhorn Reach (2012), The 2012  social recruiting activity report. The definitive look at social media usage in recruiting.
  • Dann, S. (2010). Twitter content classification. First Monday [Online], 15 (12). Verkregen op 14 maart 2012 van http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/ view/2745/2681.
  • Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets  as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60, 2169-2188.
  • Java, A., Finin, S.T., & Tseng, B. (2007). Why we Twitter: Understanding microblogging usage and communities. Proceedings of the Ninth WEBKDD and First SNA-KDD Workshop on Webmining and Social Network Analysis, 56-65.
  • Naaman, M., Boase, J., & Lai, C.-H (2010). Is it really about me? Message Content in Social Awareness Streams. Proceedings of the 2010 ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work, 189-192.

Reacties

2 Responses over “Twitteren met potentiële werknemers goed voor imago”

  1. […] [10] Carlijn Frunt, 27 juni 2012. Twitteren met potentiële werknemers goed voor imago […]

  2. […] Bespreking door Tekstblog: Twitteren met potentiële werknemers goed voor imago → […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.