Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van NotuBiz. Op Posted on 25 oktober, 2011by

AdvertentieEen belangrijke vraag voor tekstschrijvers: Breng ik op mijn lezer de boodschap over die ik met mijn tekst voor ogen had? Naast een goede manier van formuleren, speelt hierbij de verwachting die je lezer van de tekst heeft minstens zo’n belangrijke rol. Als tekstschrijver kun je handig gebruikmaken van dit verwachtingspatroon. Tegelijk is het een gevaarlijk middel, zeker als het om teksten gaat waarop wetgeving van toepassing is.

Coöperatieprincipe

Taalgebruikers gaan uit van het zogenaamde coöperatieprincipe. Dit principe houdt in dat mensen altijd een verstandige, redelijke, begrijpelijke boodschap proberen over te brengen. Hierbij houden ze zich (onbewust) aan de 4 maximes die horen bij het coöperatieprincipe: de maximes van kwaliteit, kwantiteit, wijze en relevantie. Een bijdrage van een spreker is volgens deze maximes waar, duidelijk, ter zake doend en bevat precies zoveel informatief als nodig. Taalgebruikers houden zich zelf aan dit principe, maar verwachten ook dat anderen dit doen (Grice, 1975). De lezer geeft dus niet alleen betekenis aan de tekst door de talige informatie die hij krijgt, maar ook op basis van de aanname dat de tekstschrijver formuleert volgens het coöperatieprincipe. Zo zal een lezer er (in eerste instantie) niet vanuit gaan dat een tekst onjuiste of onvoldoende informatie bevat, omdat een taalgebruiker daarmee een maxime overtreedt.

Verwachtingen van advertentieteksten

Neem bijvoorbeeld het genre advertenties. Natuurlijk weet de lezer dat het doel van de adverteerder is het product aan de man te brengen. Die wetenschap en het coöperatieprincipe zorgen er samen voor dat lezers verwachten dat een adverteerder een zo sterk mogelijke claim zal maken over zijn product. Een claim waarin het product maximaal wordt aangeprezen, maar wel een waarin een redelijke, waarachtige en begrijpelijke boodschap wordt overgebracht.

Praktijkvoorbeeld: Advertentie voor gezondheidsproducten

Een advertentie voor een gezondheidsproduct kan worden aangeprezen als: ‘Product X vermindert en verlicht hooikoortsklachten.’ Strikt gezien kan een producent niet aan een erg sterke bewering worden gehouden; als iemand 45 keer niest in plaats van 50 keer zijn de klachten feitelijk al verminderd. Toch is dat uiteraard niet het resultaat wat de lezer in gedachten had. Vanwege zijn verwachtingen dicht hij de adverteerder een sterkere claim toe dan er letterlijk staat. Daarbij merkt hij, zeker in eerste instantie, niet op dat woorden als helpen, verminderen en verlichten eigenlijk lege woorden, zogenaamde weasel words, zijn.
Ook weten is zo’n verraderlijk woord dat bepaalde verwachtingen oproept. Als in een advertentie dit woord wordt gebruikt, ga je ervan uit dat de adverteerder gedegen bewijs heeft voor wat hij beweert. Volgens het maxime van kwaliteit mag je namelijk niet iets zeggen waarvoor je geen evidentie hebt. Interpretaties als de volgende treden dan op (ontleend aan Geis, 1982):

Je weet dat vivaline wratten onmiddellijk verwijdert.
Impliceert: Vivaline verwijdert wratten onmiddellijk.

Behalve voor bepaalde woorden geldt dit verwachtingspatroon ook voor constructies, bijvoorbeeld voor vragen (Geis 1982):

Wie vermoordde Caesar?
Impliceert: Iemand vermoordde Caesar.

Hoe hou je rekening met verwachtingen?

Zeker bij teksten waar strenge regels voor gelden, kan het handig zijn om in te spelen op het verwachtingspatroon van de lezer. Zo kun je toch je claim maken, zonder feitelijk de regels te overtreden. In het voorbeeld van gezondheidsproducten hebben adverteerders te maken met de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Hierin staat bijvoorbeeld dat advertenties voor gezondheidsproducten niet misleidend mogen zijn. Suggereren dat het gaat om een geneesmiddel in plaats van een gezondheidsproduct is volgens de CAG verboden. Door te spelen met verwachtingen, kun je als producent toch de sterke claim die je wilt maken op je lezers overbrengen. Tegelijk is het een gevaarlijk middel, want wie is verantwoordelijk voor de interpretatie van de lezer? Het kan dus zomaar zijn dat je als schrijver verweten wordt te veel in te spelen op verwachtingen. “Je had kunnen voorspellen dat de lezer een misleidende boodschap af zou leiden”, krijg je dan voor de voeten geworpen. Voor een tekstschrijver is het de kunst strategisch te manoeuvreren om maximaal te overtuigen binnen de regels van ‘het redelijke’ .

Verder lezen

  • Driesprong, M.F. Alsof ik een jas uittrok! De strategische presentatie van pragmatische argumentatie in advertenties voor gezondheidsproducten. Masterscriptie Universiteit van Amsterdam, 2011.
  • Eemeren, F.H. van e.a. Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff, 2001
  • Geis, M.L. The language of Television Advertising. New York: Academic, 1982
  • Grice, P. ‘Logic and conversation’. Syntax and Semantics. Eds P. Cole en J.L. Morgan. New York: Academic, 1975: 45-58.
  • Jacobs, S. ‘Implicatures and deception in the arguments of commercial advertising’. Special fields and cases: Proceedings of the third ISSA conference on argumentation. Eds. F.H. van Eemeren, R. Grootendorst, J.A. Blair en C.A. Willard.. Amsterdam: Sic Sat, 1995: 579-592.
  • Rubinelli, S.,Nakamoto, K., Schultz, P. ‘The rabbit in the hat; dubious argumentation and the persuasive effects of prescription drug advertising’. Communication & Medicine 5 (2008): 49-58.
  • Wierda, R. ‘Strategisch manoeuvreren met autoriteit in medische advertenties’. Tijdschrift voor Taalbeheersing 31 (2009): 185-194.

Reacties

Geen reacties over “Verwachtingsmanagement bij het schrijven van teksten”

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.