Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Radboud Universiteit Nijmegen. Op Posted on 17 oktober, 2011by

Waarom zijn vreemde talen soms zo effectief in reclame? Omdat het de aandacht trekt, zo verklaren veel onderzoekers. Maar dit is nog nooit daadwerkelijk onderzocht. Wij deden een eerste poging. Ons onderzoek suggereert dat er toch een andere oorzaak moet zijn, want uiteindelijk trokken anderstalige slagzinnen geen extra aandacht.

Het succes van Engels en Frans in reclame

Diverse onderzoeken laten zien dat vreemde talen in reclame effectief kunnen zijn. Amerikaanse proefpersonen herinnerden een advertentie met Franse tekst bijvoorbeeld beter dan met Engelse tekst (Petrof, 1990). Ook waardeerden zij de Franse advertentie meer. Hornikx, Starren en Van Heur (2004) bestudeerden ook het effect van Frans, maar dan in advertenties voor auto’s. Wanneer de slagzin makkelijk te begrijpen was (‘Bon voyage’) gaf een kleine meerderheid van de Nederlandse proefpersonen de voorkeur aan Frans. Bij moeilijke Franse slagzinnen (‘Accélérateur d’avenir’) was het andersom en gaf driekwart van hen de voorkeur aan de Nederlandse versie. Engels in advertenties lijkt nog beter te scoren dan Frans. Uit een onderzoek met dezelfde opzet (Hornikx, Van Meurs & De Boer, 2010) blijkt dat lezers makkelijk Engels meer waarderen dan Nederlands. Maar moeilijk Engels doet het in advertenties even goed als het Nederlands. Deze onderzoeken laten zien dat vreemde talen, mits enigszins te begrijpen, effectiever kunnen zijn dan de moedertaal van de consumenten. Hoe zou dat komen?

Vreemde talen trekken aandacht

In het Tekstblog-artikel Vreemde talen in reclame: warum eigentlich nicht? worden verschillende redenen genoemd waarom je een vreemde taal in een reclameboodschap zou kunnen opnemen:

  • Het is goedkoper;
  • Je kunt een universeel consistent imago creëren;
  • Het geeft meer ruimte voor creatief taalgebruik;
  • Je kunt inspelen op de associaties van een vreemde taal;
  • Je kunt verwijzen naar andere teksten.

Onderzoekers suggereren nog een zesde motivatie: vreemde talen zijn zo succesvol doordat ze de aandacht trekken (Hornikx, Van Meurs, & Starren, 2007; Petrof, 1990). Deze suggestie is helemaal niet gek. Mensen vinden informatie interessant als het origineel is of afwijkt van de verwachtingen (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Hetzelfde geldt voor informatie die niet overeenstemt met de informatie eromheen (Domzal, Hunt, & Kernan, 1995). Precies wat er aan de hand is bij een vreemde taal in een reclametekst. Probleem opgelost dus, zou je denken. Maar zonder onderzoek blijft het bij een suggestie. Daarom zochten we het zelf uit.

Nieuwsgierigheid als drijvende kracht

We richtten ons op Frans als vreemde taal. Ook het Engels namen we ter controle mee, want die taal komt het meeste voor in advertenties. De grootste uitdaging was het meten van aandacht. Hoe doe je dat?
We kozen ervoor om te kijken naar de nieuwsgierigheid van de proefpersonen. De reden hiervoor is dat nieuwsgierigheid een drijvende kracht is voor aandacht (Litman, 2005).

Onze proefpersonen kregen 6 keer een papieren setje van 4 kleurenadvertenties te zien. De productsoorten varieerden van dienstverlening en mode, tot eten en drinken en elektronica. In elk setje kwamen 2 advertenties voor met een Nederlandse slagzin, 1 met een Franse en 1 met een Engelse slagzin. De tekst onder de slagzin was telkens in het Nederlands opgesteld om duidelijk te maken dat het verder om een Nederlandse advertentie ging. Voor een ijsreclame was die tekst bijvoorbeeld ‘IJs met een verfijnde smaak’ en waren er 3 slagzinnen: ‘Proef het verschil’, ‘Goutez la différence’ en ‘Taste the difference’.

Advertenties kiezen

Uit het setje van 4 advertenties koos de proefpersoon 1 advertentie. In elke advertentie was een stuk weggelaten, wat voor de proefpersonen een reden was om meer informatie te willen over het product. We vroegen proefpersonen telkens de advertentie aan te wijzen waarvan ze de ontbrekende informatie wilden zien. Het idee was dat proefpersonen de advertentie selecteerden waarnaar ze het meest nieuwsgierig waren.

Vreemde talen maken niet nieuwsgierig

Volgens een kansberekening zouden proefpersonen 1,5 advertentie met Frans moeten kiezen. Als Frans de nieuwsgierigheid prikkelt, dan zouden proefpersonen dus meer dan 1,5 keer een Franse slagzin moeten kiezen. Dit bleek niet het geval te zijn. De Engelse slagzin werd ongeveer 1,5 keer gekozen en de Nederlandse 3 keer. Het lijkt er dus niet op dat vreemde talen de aandacht trekken in advertenties.

Waarom zijn ze dan toch overtuigend?

Uit dit onderzoek blijkt dat vreemde talen mensen niet nieuwsgierig maken naar de advertentie. Vreemde talen lijken dus geen aandacht te trekken. Toch is het gebruik van vreemde talen effectief. Hoe kan dat? Wij denken dat dit komt omdat het gebruik van vreemde talen vaak goed uitgewerkt is. Bijvoorbeeld omdat de taal past bij het product (bijv. Spaans bij olijven) of treffend wordt ingezet (een woordgrap in het in Engels). Het inzetten van andere talen dan het Nederlands zorgt in ieder geval voor wat afwisseling in de commerciële boodschappen die we dagelijks te zien krijgen. En misschien frissen we en passant onze talenkennis nog wat op.

Verder lezen

  • Domzal, T. J., Hunt, J. M., & Kernan, J. B. ‘Achtung! The information processing of foreign words in advertising’. International Journal of Advertising 14 (1995): 95-114.
  • Hornikx, J., Meurs, F. van, & Starren, M. ‘An empirical study on readers’ associations with multilingual advertising: the case of French, German, and Spanish in Dutch advertising’. Journal of Multilingual and Multicultural Development 28 (2007): 204-219.
  • Hornikx, J., Meurs, F., van, & Boer, A., de. ‘English or a local language in advertising? The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands’. Journal of Business Communication 47 (2010): 169-188.
  • Hornikx, J., Starren, M., & Heur, B. van. ‘Frans in Nederlandse advertenties: drager van symbolische en letterlijke betekenis’. Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen 71 (2004): 61-68.
  • Litman, J. A. ‘Curiosity and the pleasures of learning: Wanting and liking new information’. Cognition and Emotion 19 (2005): 793-814.
  • Petrof, J. ‘L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: Une approche expérimentale’. Recherche et Applications en Marketing 5 (1990): 1-16.
  • Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. ‘Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory’. Management Science 48 (2002): 765-781.

Dit artikel schreef ik samen met Ellen Mulder. Het onderzoek betrof haar scriptieonderzoek waarmee ze haar MA-opleiding Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen afrondde. Volg Ellen op Linkedin.

 

Reacties

Er is één reactie over “Vreemde talen in reclame maken niet nieuwsgierig”

  1. “Wij denken dat dit komt omdat het gebruik van vreemde talen vaak goed uitgewerkt is.” Lijkt me wel weer een mooi onderwerp voor een onderzoek. Interessant artikel!

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.