Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Tekstblog. Op Posted on 30 maart, 2011by

In reclame komen veel teksten voor in vreemde talen. Vooral Engels. Het gebruik daarvan wordt vaak toegeschreven aan de associaties die het oproept: een product lijkt hipper en moderner wanneer het in het Engels wordt aangeprezen. Maar je kunt ook om andere redenen switchen naar een andere taal. Gebruik een vreemde taal bijvoorbeeld om te knipogen naar populaire cultuur.

5 redenen voor vreemde talen in reclame

Het gebruik van niet-lokale talen is een wijdverbreide reclametechniek. Maar waarom eigenlijk? Dat is de belangrijkste vraag van onderzoeken die er afgelopen jaren aan zijn gewijd. De belangrijkste motivaties zetten we hieronder op een rij.

1. Bespaar op dure reclame-uitingen

Reclame maken is duur. Een spot in het Engels is in Nederland gemakkelijk te ondertitelen. Dat gebeurt dan ook veelvuldig. In andere gevallen kiezen reclamemakers ervoor om de tekst te dubben. Dat scheelt behoorlijk in de kosten. Maar als bedrijf loop je dan wel het risico dat je merk schade oploopt. De ingesproken stemmen kunnen het ‘telsell-gehalte’ van de commercial gevaarlijk doen stijgen. Ook moet je altijd opletten letten of zo’n filmpje wel in de Nederlandse cultuur past. In de reclame voor Ricola keelpastilles hebben de makers de plank misgeslagen. De ‘vertaling’ naar Nederland oogt knullig en geforceerd.

 

2. Creëer een universeel consistent imago

Merken zorgen graag voor een universeel consistent imago. Daarbij past een slogan die bij voorkeur onvertaald blijft. Denk aan Think different van Apple, Auto emoción van Seat, of Wir leben autos van Opel. Als je zo’n motto zou vertalen, zou dat in de ogen van deze bedrijven ten koste gaan van de merkstrategie die ze voeren.

3. Wees creatief met taal

Het gebruik van andere talen geeft je de ruimte voor meer creativiteit. Zo promootte Rennie haar maagtabletten met anijssmaak in een spot die draaide om een misverstand: ´Ah, nice!´ ´No, not nice. It´s aa-nijs!´ Sommige uitdrukkingen zijn juist moeilijk vertaalbaar, of ´bekken´ gewoon beter een andere taal. Neem ´Always Coca Cola´. Daarnaast geeft het combineren van talen allerlei nieuwe mogelijkheden.

4. Gebruik de connotaties van een vreemde taal

Over de hele wereld kiezen reclamemakers voor een vreemde taal omdat die een specifiek segment consumenten aanspreekt. Of omdat de waarden, emoties of levensstijlen waarmee die taal verbonden is, afstralen op het geadverteerde product.

Frans – wordt vaak geassocieerd met culinaire verfijning of authenticiteit (Du pain, du vin, du Boursin), en met exclusieve mode (het parfum L’Eau D’Issey);
Duits – staat voor technische Gründlichkeit, een associatie waar autofabrikanten dankbaar op inspelen (Das Auto van Volkswagen);
Engels – is een bijzonder geval: het roept op de eerste plaats gedachten op aan nationale identiteiten (Britse klasse en traditie; Amerikaanse competitiviteit en vrijheid). En op de tweede plaats doet het Engels denken aan internationale waarden zoals moderniteit, jeugdigheid en globalisering.

Meestal is het minder belangrijk of consumenten de vreemde taal helemaal begrijpen. Wat telt, zijn de stereotype associaties die bij hem worden opgeroepen.

5. Geef een intertekstuele knipoog

Je kunt vreemde talen tot slot ook gebruiken om intertekstuele referenteis te versterken. Dit betekent dat je op een subtiele manier verwijst naar andere ‘teksten’: films, tv-programma’s, genres, andere advertenties en uitingen van een populaire cultuur. Een mooi voorbeeld hiervan is de reclamespot van Belgacom, waarin wordt verwezen naar het genre van Britse natuurdocumentaires. De associatie met dit genre maken de omslag aan het eind extra grappig en verrassend.

Ook in het volgende Belgacomfilmpje (‘Niet hoeven wachten went snel’) zijn de verwijzingen duidelijk herkenbaar.

Het gebruik van een vreemde taal is in dit geval een knipoog naar een andere ‘tekst’. Je lift als het ware mee op de wereld aan associaties die deze andere tekst oproept en kunt er in je eigen tekst weer mee ‘spelen’. Veel reclamemakers doen dit op inventieve wijze. Naast de vreemde taal houden ze bijvoorbeeld rekening met cameravoering, toon en accent. De verwijzingen zijn heel divers: van hiphopcultuur tot computerspelletjes en van Hollywoodfilms tot sportverslaggeving. Hoe populairder hetgeen waarnaar je verwijst, hoe beter je knipoog werkt.

Dit artikel is gebaseerd op An Kuppens (2011), ‘Vreemde talen in reclame. Culturele verwijzingen klinken anders’, Tekstblad 17, 1, 24-27.

Verder lezen

• Kuppens, A. (2010). ‘English in advertising: Generic intertextuality in a globalizing media environment’, Applied Linguistics, 31 (1), 115-135.

Reacties

3 Responses over “Vreemde talen in reclame: warum eigentlich?”

  1. In dit artikel staan zeer aanneembare gegevens. Echter vraag ik me af hoe het zit met de Duiters. Waarom vertalen zij wel vrijwel alles? Ik neem als voorbeeld McDonalds; Ich liebe Es. Worden de klanten hier dan niet aangesproken door bepaalde waarden en emoties, zoals werd geinsinueerd in het artikel?

  2. ik denk dat de klanten daar niet eens aan denken. Wanneer ze Ich liebe es horen associeren ze dat meteen met het plaatje van mcdonalds zonder na te denken over de betekenis. Ich liebe es verwijst gewoon naar mcnuggets en big macs. De betekenis.. daar wordt later wel over nagedacht.

  3. […] een eerder Tekstblog artikel werd al genoemd dat het oproepen van associaties een van de redenen is om een vreemde taal te […]

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.