Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Marije Zegwaard. Op Posted on 21 september, 2011by

Logo TwitterBedrijven en organisaties twitteren erop los. Maar op welke manier is dit nou het meest effectief? Met grappige woordspelingen en metaforen? Of juist informatief en zakelijk? En zijn hashtags storend of handig? Mijn onderzoek wijst uit dat professionele twitteraars de voorkeur geven aan uitsluitend informatieve tweets. Ook hashtags kunnen ondernemers beter strikt functioneel houden.

Tweets als advertentie

Een belangrijke reden om als organisatie te twitteren is het vergroten van de naamsbekendheid en het versterken van het imago (Golbeck, Grimes en Rogers, 2010). Een vorm van reclame dus, zou je zeggen. De korte telegramstijl van tweets doet denken aan slagzinnen in advertenties. McQuarrie en Mick toonden in 1996 al aan dat het gebruik van retorische vormen zoals rijm en woordspelingen effectief is in advertenties. Ook recenter onderzoek door Van Enschot, Hoeken en Van Mulken (2004) wees uit dat mensen retorische vormen in advertenties waarderen. Geldt dit dan ook voor tweets?

#durftevragen, #dwdd, #fail, een kleine greep uit de meest gebruikte hashtags (gemarkeerde kernwoorden). Voor organisaties kunnen hashtags handig zijn om het bereik van hun tweets te vergroten. Natuurlijk geldt dan hoe meer hashtags je toevoegt, hoe groter het bereik. Maar zorgt dit ook voor meer waardering? Of leiden hashtags af van de inhoud?

Tweets kiezen en beoordelen

Om deze vragen te kunnen onderzoeken heb ik 36 tweets ontwikkeld en digitaal aangeboden aan 60 ‘professionele twitteraars’ (variërend in leeftijd, geslacht en beroepsgroep). De bedrijfsnamen bij de tweets waren fictief. De ene helft van de tweets was puur informatief, de andere helft was verfraaid met retorische stijlfiguren: ze bevatten een schema (retorische vorm op het gebied van vormgeving, zoals rijm en herhaling) ofwel een troop (retorische vorm op het gebied van inhoud, zoals metaforen en woordspelingen).

Rijm

Ook keek ik naar het effect van hashtags. Hierbij maakte ik onderscheid tussen ‘onderwerphashtags’ en ‘producthashtags’. Onderwerphashtags gaven het onderwerp van de tweet weer, terwijl producthashtags de productnaam lieten zien.

De twitteraars werd eerst gevraagd wat hun motieven waren om organisaties te volgen op Twitter. Vervolgens kregen ze 4 keer een homepagina van Twitter te zien met daarop 9 tweets waaruit ze steeds 1 moesten kiezen. Tot slot kregen ze een lijst met tweets te zien waarover ze een aantal beoordelingsvragen moesten beantwoorden.

Liever geen rijm en woordspelingen

Het onderzoek leverde verassende resultaten op. Zoals verwacht bleken respondenten tweets met retorische vormen eerder te kiezen dan informatieve tweets. Het verrassende was dat wanneer respondenten een oordeel moesten uitspreken over de tweets, ze informatieve tweets juist hoger waardeerden.

Tweets als zakelijke communicatie

Hoe is deze paradox te verklaren? Misschien zien twitteraars de tweets van bedrijven en organisaties niet als reclame, maar meer als zakelijke communicatie. Een manier om geïnteresseerden te informeren en op de hoogte te houden zonder persuasieve bedoelingen. Dat betekent dat er sprake is van een ander genre met andere bijbehorende verwachtingen. Eerder onderzoek toonde aan dat zakelijke lezers niet houden van persuasief taalgebruik (Lagewerf en Bossers, 2002). Omdat retoriek direct geassocieerd wordt met reclame en overtuigingspogingen, storen zakelijke twitteraars zich misschien aan rijm en woordspelingen op Twitter. Maar waarom werden retorische tweets dan wel gekozen? Blijkbaar trekken ze toch aandacht. Mogelijk herkennen twitteraars de retorische tweets in dit stadium nog niet als overtuigingspoging, maar alleen als afwijkend.

Hashtags: handig of storend?

HashtagDe verwachting was dat hashtags helpen om tweets te kunnen categoriseren. Vooral bij ingewikkelde tweets, zoals tweets met tropen, zouden hashtags een handig hulpmiddel kunnen zijn om snel een idee van de kern van de tweet te krijgen. Dit bleek niet het geval. Juist bij tweets met tropen werd het weglaten van hashtags het meest gewaardeerd. Blijkbaar gaven de hashtags niet genoeg relevante uitleg om gewaardeerd te worden. Over het algemeen was er geen duidelijk verschil in waardering tussen tweets zonder hashtags en tweets met onderwerphashtags. Misschien gebruiken twitteraars hashtags niet zozeer als hulpmiddel om tweets te categoriseren, maar alleen als zoekterm. Omdat deze functie van hashtags niet is getest in het onderzoek, hebben de respondenten misschien minder aandacht aan de hashtags besteed.

Een duidelijk resultaat was dat de respondenten producthashtags niet op prijs stelden. Als twitteraars de tweets van bedrijven en organisaties zien als zakelijke communicatie is dit geen verassende uitkomst. Producthashtags, waarbij producten gepromoot worden, horen niet in dit genre thuis.

Hou tweets zakelijk

De respondenten van dit onderzoek geven organisaties indirect een aantal adviezen. Twitter je als organisatie om je imago te versterken, hou je dan aan de volgende regels.

  • Gebruik geen of weinig retorische vormen;
  • Gebruik alleen hashtags als ze functioneel zijn;
  • Noem geen productnamen in je hashtags.

Probeer kortom geen reclame te maken in je tweets door retorische vormen te gebruiken of de nadruk te veel op je product te leggen. Metaforen en woordspelingen trekken wel de aandacht. Ze kunnen dus nuttig zijn om bijvoorbeeld eenmalig bezoekers naar je website te lokken.

Verder lezen

  • Golbeck, J., Grimes, J.M., Rogers, A. (2010). Twitter use by the U.S. Congress. Journal of the American society for information science and technology 61(8), pp. 1612-1621.
  • Lagerwerf, L & Bossers, E. (2002). Assessing business proposals: genre conventions and audience response in document design. Journal of business communication 39(4), pp. 437-460.
  • McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of consumer research 22(4), pp. 424-438.
  • Van Enschot, R., Hoeken, H. & Van Mulken, M. (2004). Retorische vormen in tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor taalbeheersing 26(3), pp. 164-181.
  • Zegwaard, M. (2011). #Twittertaal. Een onderzoek naar de effectiviteit van retorische vorm en hashtags in zakelijke tweets. Masterscriptie Vrije Universiteit Amsterdam.

 

Reacties

Er is één reactie over “Zakelijk twitteren: gebruik geen reclametaal”

  1. Marianne says: | 21/09/2011 om 12:11

    Hallo Marije, mooi gedaan. Zou je dit een keer willen presenteren bij ons?

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.