Tekstblog: een onafhankelijk, online platform voor tekst- en communicatieprofessionals

 

Door: van Tekstblog. Op Posted on 22 oktober, 2010by

sigaret

Kunnen teksten ervoor zorgen dat mensen zich anders gaan gedragen? En zo ja, welke aanpak werkt het best? Om die vraag te beantwoorden, moet je weten wat de drijfveren zijn voor gedragsverandering. De Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991 ) biedt houvast.

TPB-model in het kort

Het TPB-model gaat ervan uit dat we het gedrag van mensen op verschillende manieren kunnen beïnvloeden. Of je gedrag verandert, hangt af van je intenties en die worden weer gevoed door 3 factoren:model Theory of Planned Behavior

  • Gedragsattitude: wat is je houding ten opzichte van het gewenste gedrag?
  • Subjectieve norm: wat denk je dat anderen van dat gedrag vinden?
  • Verwachte gedragscontrole: in hoeverre denk je dat je in staat bent het gewenste gedrag uit te voeren?

Door op elk van deze factoren in te spelen, maak je een tekst overtuigender. Hoe doe je dat?

Gedragsattitude: lastig te beïnvloeden

Hou allereerst rekening met de gedragsattitude. Deze is vaak lastig te beïnvloeden, omdat hij soms al langere tijd bestaat. Lezers zijn vooral geïnteresseerd in informatie die overeenkomt met hun bestaande attitude. Dat stelt Hans Hoeken in zijn boek  ‘Het ontwerp van overtuigende teksten’ (1998). Sterker nog: ze negeren vaak informatie die daarmee in tegenspraak is. En hoe zekerder ze zijn van hun eigen attitude, hoe minder snel je ze overtuigt van iets anders.

Hoeken legt hier een verband met de sociale beoordelingstheorie van Sherif & Hovland (1961). Volgens hen bestaan er 3 ‘gebieden’ waarbinnen de attitudes van lezers kunnen vallen:

  • Acceptatiegebied: standpunten die als acceptabel worden gezien;
  • Non-commitmentgebied: standpunten waar je lezer neutraal tegenover staat;
  • Verwerpingsgebied: standpunten die worden verworpen.

Het is belangrijk om te achterhalen of in te schatten in welk gebied de attitude van je lezer valt. Je tekst heeft alleen kans van slagen wanneer je je richt op standpunten die in het non-commitmentgebied vallen. Dit zijn standpunten waarover je lezer nog geen sterke attitudes heeft, en die daarom nog beïnvloedbaar zijn.

Subjectieve norm: de mening van anderen is belangrijk

Je lezer vindt ook belangrijk wat anderen van het gewenste gedrag vinden. Dit heet de subjectieve norm. Deze factor kun je relatief eenvoudig beïnvloeden. Bedenk of achterhaal aan de mening van welk persoon je lezer de meeste waarde hecht, en verwijs in je tekst naar die mensen. Dit kunnen onder andere ouders, vrienden of collega’s zijn. Afhankelijk van het onderwerp.  Wil je bijvoorbeeld dat je lezers minder alcohol drinken en weet je dat de groep lezers die je aanspreekt het oordeel van hun ouders zwaar laat wegen? Stel dan in je tekst dat het voor ouders belangrijk is dat hun kinderen gezond zijn en niet te veel alcohol drinken.

Verwachte gedragscontrole: verklein de gevolgen

Elke lezer heeft obstakels die hem ervan kunnen weerhouden zijn gedrag te veranderen. De vraag is in hoeverre de lezer denkt dat hij toch in staat is zich anders te gedragen. Denk je dat hij een lage verwachte gedragscontrole heeft, dus dat hij denkt dat het moeilijk is zijn gedrag te veranderen? Dan is het belangrijk om hier goed op in te spelen. Dit doe je door de obstakels zo klein mogelijk te maken en de gevolgen minder erg te laten lijken. Stel je wilt dat je lezers stoppen met roken. Vaak krijgen stoppers last van afkickverschijnselen: een vervelend gevolg. Denk of weet je dat je lezer hier veel moeite mee heeft? Geef dan aan dat die afkickverschijnselen best meevallen, of vertel wat hij ertegen kan doen.

Ken je doelgroep

Voordat je kunt inspelen op deze 3 factoren van het TPB-model, moet je weten hoe je doelgroep over die factoren denkt. Dit kun je achterhalen met een doelgroeponderzoek. Heb je niet voldoende tijd en budget? Kruip dan diep in de huid van je lezer. Een ijkpersoon of persona helpt je hierbij. Heb je het idee dat je doelgroep heel divers is? Splits deze dan op en maak meerdere versies van je tekst.

Tips op een rijtje

  • Neem een standpunt in waarover nog niet zulke sterke attitudes bestaan.
  • Haal de mening aan van mensen die belangrijk zijn voor je lezer.
  • Probeer de ideeën van je lezer over de verwachte obstakels en gevolgen minder erg te laten lijken.
  • Vraag je doelgroep naar zijn attitude of vertrouw op je inlevingsvermogen.

Verder lezen

Ajzen, I (1985, 1991), The Theory of Planned Behavior. In: behaviour and human decision processes 50, p. 179–211.

Hoeken, H (1998), Het ontwerp van persuasieve teksten. Uitgeverij Coutinho, Bussum.

Reacties

Er is één reactie over “Zo verander je het gedrag van je lezer”

  1. Hoeken heeft in 2009 een nieuw boek geschreven waarin dergelijke gedragssturende theorieën en onderzoeksresultaten aan bod komen. De titel luidt: Overtuigende teksten, Onderzoek en ontwerp. Auteurs zijn Hoeken, Hornikx en Hustinx.

Schrijf een reactie

Op deze pagina kunnen geen comments worden geplaatst.